Ogromne wydarzenia sportowe już od dłuższego czasu są sponsorowane przez producentów samochodów. Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej w USA w 1994 r. wspierał General Motors, a cztery lata wcześniej, kiedy organizatorem wydarzenia były Włochy, Alfa Romeo. Jednym ze sponsorów ostatnich Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej w Katarze był południowokoreański Hyundai, który zaangażowany jest w wydarzenie już od 2002 r. Toyota sponsorowała z kolei ostatnie Letnie Igrzyska Olimpijskie w Tokio.
CO DAJE WSPIERANIE SPORTU?
To, co przynosi obecność na dużych wydarzeniach sportowych, doceniają także polskie firmy z branży. Dealerzy coraz częściej pojawiają się już nie tylko na lokalnych imprezach, ale także tych, których zasięg wykracza poza granice Polski. W bieżącym roku Grupa Chodzeń wspierała 80. edycję Tour de Pologne – największego i najstarszego wieloetapowego wyścigu kolarskiego w Polsce. Odbywało się to we współpracy z flotowym partnerem Viaggiare Rent. W trakcie wydarzenia pięć samochodów Lexus ES, oznaczonych logo Grupy oraz partnerujących stacji – Lexus Warszawa Puławska oraz Toyota Carter Chodzeń, towarzyszyło kolarzom na trasie, zapewniając przy tym komfort podróży dyrekcji i sędziom wyścigu.
– Nasze samochody, z których część jechała przed peletonem, doskonale wyeksponowały naszą markę zarówno w trakcie wyścigu, jak i w mediach tradycyjnych, takich jak telewizja, czy na platformach społecznościowych. Zorganizowany przez nas przy tej okazji konkurs na Facebooku zapewnił nam zwiększone zaangażowanie fanów oraz wartościowy kontent zdjęciowy z naszymi samochodami w roli głównej – mówi Marzena Domaszewska Nowak, dyrektor ds. marketingu Grupy Chodzeń. Podkreśla ona, że samo uczestnictwo w ogólnopolskich wydarzeniach sportowych, niekoniecznie przekłada się bezpośrednio na sprzedaż samochodów czy wzrost obłożenia konkretnych serwisów. Działania tego typu mają głównie charakter wizerunkowy i wspierają budowanie pozytywnego obrazu marki, co oczywiście wpływa również na postrzeganie samego dealera jako silnego partnera na bardzo konkurencyjnym rynku flotowym.
Grupa PGD była w tym roku oficjalnym partnerem BNP Paribas Warsaw Open. Grupa Chodzeń wspierała logistycznie wyścig kolarski Tour de Pologne.
– Rozliczając efekty tego typu działań, bierzemy pod uwagę analizę poziomu zaangażowania na platformach społecznościowych – takiego jak udostępnienia, komentarze i polubienia – wzrost wejść na strony internetowe grupy i poszczególnych stacji – w tym wzrost liczby zapytań i wypełnionych formularzy, liczbę widzów w transmisjach telewizyjnych, jak również pozytywne reakcje naszych klientów, którzy w tym przypadku licznie potwierdzili, że nasza akcja została zauważona i przyjęta bardzo pozytywnie. W dziedzinie marketingu sportowego osiągnięcie dobrych efektów wymaga długofalowego zaangażowania. W przyszłym roku planujemy kontynuować nasze partnerstwo z firmą Viaggare Rent podczas kolejnej edycji Tour de Pologne – mówi Marzena Domaszewska.
FIRMA, A NIE PRODUKT
Grupa Chodzeń to nie jedyny polski dealer, który w tym roku zaangażował się w wydarzenie sportowe ogromnej skali. Grupa PDG została na przykład oficjalnym partnerem BNP Paribas Warsaw Open. Turniej wygrała Iga Świątek. – To impreza tenisowa z cyklu WTA. Wcześniej nasza firma wspierała maratony i półmaratony warszawskie oraz całą tzw. warszawską triadę biegową, czyli Bieg Niepodległości, Bieg Powstania Warszawskiego oraz Bieg Konstytucji. Nie były to zatem wydarzenia o randze porównywalnej z imprezą WTA, ale do stolicy także przyjeżdżali biegacze z całego kraju – wskazuje Alina Loręs z Grupy PGD.
BNP Paribas Warsaw Open
Jej zdaniem sponsoring sportu to świetna forma promocji, która nie ukazuje wprost i konkretnie samego produktu czy marki, ale pozwala kreować wizerunek firmy i budować relację z obecnymi i potencjalnymi klientami. – Dzięki podejmowaniu takich działań możemy ukazać rolę naszego biznesu w szerszym kontekście. Klient widzi nas zatem w nowej roli i okolicznościach. Konsument postrzega sponsoring zupełnie inaczej niż klasyczną reklamę. Obecnie odbiorcy są wręcz zarzucani typową reklamą produktową. Bezpośredni cel reklamy czy marketingu to pokazanie produktu. W przypadku sponsoringu prezentujemy zaś samą firmę i budujemy jej odbiór społeczny. Postrzeganie biznesu jest bardzo ważne dla samego prowadzenia działalności – wyjaśnia przedstawicielka dealera.
SPORT TO FRAJDA
Agnieszka Sabaj z Grupy Sabaj (reprezentującej Toyotę i Lexusa na rynku warszawskim oraz łódzkim) zaznacza, że jej firma od samego początku działalności była mocno związana ze sportem, zaś ona sama przez kilkanaście lat sędziowała mecze siatkówki, a w 2017 r. zwyciężyła nawet w golfowym turnieju World Amateur Golfers Invitational w Malezji. Jedną z pierwszych drużyn, z którą współpracę nawiązał właściciel grupy Roman Sabaj, był klub piłkarski Polonia Warszawa (m.in. organizacja i wsparcie finansowe dla Turnieju Małego Powstańca). Później Grupa Sabaj zaczęła wspierać kluby powiązane z innymi dyscyplinami sportowymi, choćby koszykarską Polonię 2011, której wychowankiem jest dzisiejszy reprezentant Polski Mateusz Ponitka. W ostatnich latach przyszedł czas na inne dyscypliny: grupa rozpoczęła współpracę z Polskim Związkiem Lekkiej Atletyki, P olskim Z wiązkiem B admintona, a ostatnio – Polskim Komitetem Olimpijskim. Do tej listy należy dopisać odnoszące sukcesy na arenie krajowej i zagranicznej drużyny: Projekt Warszawa, Widzew Łódź, a zwłaszcza Skrę Bełchatów, która dwukrotnie została klubowym wicemistrzem świata, a także stawała na podium siatkarskiej Ligi Mistrzów. – Nasze zaangażowanie nie wynika tylko z osobistych pasji. Dostrzegamy potrzebę wspierania sportowców, a przede wszystkim młodzieży, promując przy tym zdrowy i aktywny tryb życia. Byliśmy w tym obszarze pionierami, jeśli chodzi o naszą sieć, ale po latach z rodzących się potrzeb rynku powstał program Toyoty ProSponsor, który umożliwił klubom z całego kraju współpracę – czy to w zakresie wymiany usług marketingu sportowego, czy przekazywania aut. A warto dodać, że angażowaliśmy się także we wspieranie sportowców w ich drodze na Igrzyska Olimpijskie – m.in. w przypadku Adama Kszczota czy Anny Jagaciak, którzy byli ambasadorami marki Lexus Łódź, czy sprinterki Ewy Swobody będącej ambasadorką dealerstwa Toyota Sabaj Łódź – opowiada Agnieszka Sabaj.
Jak podkreśla, angażując się w sponsoring sportu, firma nie podchodziła do tego w kategorii potencjalnych korzyści czy benefitów. Jednak te z czasem się pojawiają, i to w przeróżnej postaci. – Od samego początku chcieliśmy wspierać samą ideę sportu. Później okazywało się, że ktoś, komu pomogliśmy, wracał do nas z propozycjami wspólnego tworzenia przestrzeni biznesowej, co często poszerzało nasze horyzonty współpracy. Sponsoring sportu to także nowe relacje i networking – zauważa nasza rozmówczyni. Coraz częściej powstają przy klubach stowarzyszenia i organizacje zrzeszające przedstawicieli wszystkich sektorów sportu i biznesu sportowego. To nie tylko miłośnicy danej dyscypliny, ale także przedstawiciele sponsorów, ośrodków sportowych, jednostek samorządu terytorialnego czy mediów. – Naszego zaangażowania nie przeliczamy nigdy pod kątem zwrotu w postaci przyszłych wpływów finansowych. Przekazywanie samochodów na użytek klubu i reklamowanie się w tej formie nie jest do końca mierzalne. Oczywiście kluby przygotowują roczne podsumowania dotyczące współpracy i przedstawiają analizę w zakresie zbudowanego zasięgu czy potencjalnych korzyści wizerunkowych. Nie ukrywam jednak, że samo wspieranie sportu daje nam ogromną satysfakcję – mówi przedstawicielka Grupy Sabaj. I dodaje, że kiedy firma nawiązuje współpracę, zawsze na początku sprawdza swoje możliwości finansowe i logistyczne (dostarczanie aut w czasach pandemii bywało wyzwaniem…), ale dodatkowo zwraca uwagę także na wartości danego podmiotu i to, czy jego misja jest zgodna z wartościami grupy oraz ideałami Toyoty.
WIZERUNEK I EMOCJE
Karolina Krzeska, prezes agencji PR i Rocket Science zwraca uwagę, że korzyści płynące ze wspierania sportu w dużej mierze bazują na emocjach. – Fani sportu są wyjątkowo zaangażowani w relacje i rozgrywki sportowe, więc marki zyskują wyjątkową ekspozycję oraz sympatię. Wszystko to dzięki emocjom, które przeżywamy w trakcie wyścigów czy zawodów. Ponadto marki zyskują nowe szanse na skuteczniejsze dotarcie, bo ci najbardziej zaangażowani fani oglądają rozgrywki na kilku ekranach, czyli telewizorze, laptopie, tablecie czy smartfonie. Dlatego warto zastanowić się nad wielokanałową kampanią, co wzmocni jej przekaz i efektywność nawet o jedną trzecią – przekonuje. I wskazuje, że marketing sportowy jest jednym ze skuteczniejszych działań wizerunkowych nie tylko w branży motoryzacyjnej, a jego efektywność możemy mierzyć poprzez wejścia na landing page czy nawet bezpośrednie zapisy na jazdy próbne. – Świetnym tego przykładem była wygrana Porsche Taycan Turbo S Sport Turismo przez Igę Świątek w turnieju Grand Prix w Stuttgarcie. Jeszcze większe emocje budził fakt, że tenisistka zadeklarowała przekazanie auta o wartości ponad 858 tys. zł swojemu ojcu. Rozeszło się to szerokim echem, a marka zyskała świetne zasięgi – opowiada Karolina Krzeska.
BONUS OD FISKUSA
Tak zwana ulga sponsoringowa pozwala odliczyć 50 proc. wydatków na sponsoring – co ważne, wcześniej zakwalifikowanych już w 100 proc. jako koszty uzyskania przychodu.
Ale sponsorowanie sportu to także korzyści podatkowe. Jacek Wojtach, doradca podatkowy i senior manager w kancelarii MDDP, przypomina, że od 2022 r. funkcjonuje w prawie podatkowym tzw. ulga sponsoringowa pozwalająca odliczyć 50 proc. wydatków na sponsoring – co ważne, wcześniej zakwalifikowanych w 100 proc. jako koszty uzyskania przychodu – od podstawy opodatkowania PIT/CIT (oznacza to, choć w dużym uproszczeniu, że w ostatecznym rozrachunku za każdą złotówkę wydaną na działania sponsoringowe, dealer może sobie „rozliczyć” podatkowo 1,5 zł). Sęk w tym, że ulga dotyczy ściśle określonych aktywności, m.in. sponsoringu klubu sportowego czy opłacania stypendium. W innych przypadkach sytuacja jest nieco bardziej skomplikowana. – Rozliczenie podatkowe sponsoringu, w tym sportowego, jest uzależnione przede wszystkim od tego, czy ma on charakter „właściwy” czy „niewłaściwy”. Co to znaczy? W rozumieniu organów podatkowych sponsoring właściwy to taki, w którym świadczenia obydwu stron mają charakter ekwiwalentny, czytaj: sponsorowany jest zobowiązany do określonych działań na rzecz sponsora, na przykład jego reklamy. W takim przypadku wydatki sponsora mogą zostać zaliczone do kosztów uzyskania przychodów, a sponsorowany zapłaci podatek na zasadach właściwych dla umowy zlecenia – mówi doradca podatkowy.
A sponsoring niewłaściwy? W tym przypadku „beneficjent” nie jest zobowiązany do żadnych działań na rzecz sponsora. – Ta opcja postrzegana jest tradycyjnie przez organy podatkowe jako darowizna, która nie może zostać podatkowo odliczona przez sponsora – sponsorowany opłaca wówczas zwykły podatek od darowizn. Nowsze rozumienie tematu, proponowane przez większość ekspertów, określa natomiast takie wydatki jako działania z obszaru społecznej odpowiedzialności biznesu – CSR, a więc kwalifikujące się dla sponsora do kosztów podatkowych – tłumaczy Jacek Wojtach.
NOWY STANDARD?
Widok dealerów na imprezach sportowych najwyższego szczebla raczej na stałe zagościł już w naszym krajobrazie. Korzyści płynące z tego typu działań może i nie dają natychmiastowej monetyzacji (choć zmianę na plus przyniosła tu ewidentnie ulga sponsoringowa), ale w długim okresie pozytywne odczucia budowane wśród fanów sportów przełożą się na efekty, szczególnie jeśli dobre emocje są dostarczane przez zwyciężających polskich sportowców. Wygrywać lubi każdy.
