Zaczęło się od Carvany, która w 2012 r. zaskoczyła branżę samochodową innowacyjnym na tamte czasy pomysłem sprzedaży aut na masową skalę z pominięciem (lub marginalizacją) fizycznych lokalizacji oraz przeniesieniem większej części procesu zakupowego online. Wytyczonym szlakiem szybko podążyli kolejni – ledwie rok później swoją działalność uruchomił Vroom, a kolejne 12 miesięcy później do tego grona dołączyło Shift Technologies, tworząc „Wielką Trójkę” amerykańskiego rynku zdalnej sprzedaży pojazdów używanych. Po drugiej stronie Atlantyku na inicjatywę o podobnym rozmachu i ambicjach musieliśmy czekać niemal do końca dekady, kiedy brytyjski miliarder Alex Chesterman zdecydował się na stworzenie Cazoo.
W chwili pisania tego tekstu spośród czterech wymienionych graczy, trzech w zasadzie wypadło już z rynku, zostawiając miejsce jedynie Carvanie, która po wielu trudnych miesiącach zaczęła powoli wychodzić na prostą. O kulisach upadku Cazoo pisaliśmy szerzej w kwietniowym numerze „Dealera”, dlatego tym razem skupimy się przede wszystkim na rynku USA – głównych bohaterach tej historii oraz próbie znalezienia odpowiedzi na pytanie „co poszło nie tak”, bo sprawa, wbrew pozorom, nie jest wcale taka prosta i nie należy jej sprowadzać wyłącznie do braku zainteresowania ze strony klientów.
WZLOTY I UPADKI
Swoje największe sukcesy internetowi sprzedawcy świętowali całkiem niedawno – w 2021 r. Carvana obroniła wówczas pozycję rynkowego wicelidera na przygotowywanej każdego roku przez serwis Automotive News liście TOP100 największych amerykańskich dealerów samochodów z rynku wtórnego (z rekordowym wolumenem na poziomie 595 tys. sprzedanych aut – z detalu, flot i CFM-ów, niemal dwukrotnie większym od liczb uzyskanych rok wcześniej). W tym samym czasie najlepszy wynik w firmowej historii celebrowały też Vroom, który zwiększył sprzedaż z 63 do 118 tys. „używek”, po raz pierwszy (i ostatni) meldując się w czołowej dziesiątce samochodowego rynku Stanów Zjednoczonych, a także najmniejszy z tego grona Shift Technologies (w 2021 r. dealer wydał w sumie 30 tys. używanych aut).
Rok później osiągniętych rezultatów nie utrzymał żaden z wymienionych, a pogarszająca się sytuacja w segmencie doprowadziła do załamania sprzedaży Vrooma, który cofnął się do wyników z roku 2020. Trzeba jednak podkreślić, że o losie cyfrowych sprzedawców nie przesądziły ani topniejące wolumeny, ani brak zainteresowania – eksperci, zarówno w USA, jak i na Wyspach, zgodnie wskazywali za to na poważne błędy w zarządzaniu oraz niekontrolowany wzrost.
BAŁAGAN W FINANSACH
Jeśli bowiem zwrócimy uwagę nie tyle na wysokość sprzedaży, ile na rentowność biznesu, okaże się, że nawet w szczytowym okresie popularności sytuacja finansowa onlajnowych graczy prezentowała się, delikatnie mówiąc, nie najlepiej, o czym możemy przekonać się na przykładzie Vrooma. W latach 2019- 2023 firma regularnie kończyła rok pod kreską w zasadzie niezależnie od tego, czy akurat trafiała na rynkową „górkę” czy „dołek”. Cyfrowy gigant podsumował rok 2019 stratą netto na poziomie 143 mln dol., którą w kolejnych latach sukcesywnie powiększał – w 2020 r. „minus” sięgnął 203 mln dol., w 2021 r. – 371 mln dol., zaś w 2022 r. – imponujących (niestety w negatywnym sensie) 452 mln dol. „Przełom” nastąpił dopiero przed rokiem, kiedy firma straciła „jedynie” 365 mln dol.
Nawet w szczytowym okresie popularności sytuacja finansowa onlajnowych graczy prezentowała się, delikatnie mówiąc, nie najlepiej.
Zaobserwowany trend moglibyśmy z łatwością przełożyć na pozostałych graczy z sektora – zwłaszcza Shift Technologies, bo Carvana, po okresie spadków, których kulminacja nastąpiła w 2022 (wówczas branżowy wicelider poniósł gigantyczną wręcz stratę rzędu 2,9 mld dol.), przed rokiem wyszła po raz pierwszy na plus w wysokości 150 mln dol., ratując biznes, o którym mówiło się, że jest o krok od upadku.
GLOBALNIE ZAMIAST LOKALNIE
Dlaczego problemy finansowe okazały się zabójcze dla spółek, które na poziomie wolumenu radziły sobie w sumie całkiem nie najgorzej? Jednym z powodów mogła być zmiana giełdowych nastrojów w segmencie pojazdów używanych – w 2022 i 2023 r. udziałowcy i inwestorzy „przestawili się” z modelu zorientowanego na rozwój na maksymalizację wyniku finansowego, w jakimś sensie pokazując żółtą kartkę internetowym sprzedawcom. Ci byli jednak, przynajmniej na pierwszym etapie, w dużym stopniu niewzruszeni, czego dowodziły kolejne drogie inwestycje w sektorze technologii e-commerce (Shift Technologies) oraz próby zdobywania nowych rynków (w czym celowało przede wszystkim Cazoo), które w opinii otoczenia skutkowały jedynie przepalaniem kolejnych pieniędzy bez uzyskiwania realnych efektów. Seth Basham, dyrektor zarządzający ds. badań kapitałowych w firmie Wedbush, w rozmowie z Automotive News zwrócił uwagę, że „w pewnym okresie swojej działalności Vroom był skoncentrowany na utrzymywaniu kosztów w ryzach, ale w którymś momencie odrzucił ostrożne podejście na rzecz szybszego rozwoju”.
Zdaniem Bashama zarówno Vroom, jak i Shift Technologies popełniły błąd, wchodząc na giełdę w 2020 r., skuszone wizją łatwego pieniądza (podobny zarzut względem Cazoo wysunął z kolei były pracownik tej firmy Andy Francos, który podkreślał, że do debiutu doszło zbyt wcześnie i przy zbyt dużej wycenie, kilkadziesiąt razy wyższej od wartości tradycyjnych dealerów dysponujących zbliżonymi wolumenami). Wyliczając błędy popełniane przez przedstawicieli „Wielkiej Trójki”, eksperci wskazywali także na zbędny pośpiech w przechodzeniu z działalności lokalnej na ogólnokrajową, co przy ograniczonej rozpoznawalności marki przestało się sprawdzać w chwili, gdy stopy procentowe zaczęły rosnąć, a pieniądz stał się drogi. Spadek wolumenu, bolesny dla każdej firmy, w tych okolicznościach stał się wręcz zabójczy, bo internetowi gracze dysponowali potencjałem sprzedażowym oraz załogą skrojonymi pod znacznie większą sprzedaż.
DROGA DO RENTOWNOŚCI
W tych okolicznościach jedyną metodą na wyjście z kryzysu było ograniczenie skali prowadzonego biznesu, z czego poniewczasie zdali sobie sprawę właściciele Vrooma i Shift Technologies. W maju 2022 r. pion zarządzający Vrooma wdrożył plan, który miał zapewnić firmie rentowność, ale, jak po czasie przyznał nowy dyrektor generalny Thomas Shortt, zmiana strategii nastąpiła zbyt późno, żeby odwrócić los. Na tę, jak to zazwyczaj w tego typu sytuacjach bywa, składała się redukcja załogi, ograniczenia wydatków marketingowych, regionalizacja biznesu i skupienie się na najbardziej dochodowych kanałach.
Niemal równolegle identyczne kroki podejmowało Shift Technologies, które także dokonało roszady na stanowisku dyrektora zarządzającego w ramach szerszego planu zakładającego masowe zwolnienia i zamknięcie 7 z 10 fizycznych „hubów”, służących m.in. przygotowywaniu samochodów do wydania. Ale Shift Technologies poszło nawet o krok dalej, bo w połowie 2023 r. firma dokonała drugiej restrukturyzacji, przekazując „wodze” Aymanowi Moussie, założycielowi dealerskiej grupy Carnamic, aby ten uratował internetowego sprzedawcę, przekształcając firmę w tradycyjne dealerstwo. Za późno. Na początku października 2023 r. przedstawiciele Shift Technologies ogłosili bankructwo. W oficjalnej deklaracji dyrektor finansowy firmy Jason Curtis przekazał, że posiadacze obligacji „nie wyrazili chęci zapewnienia dodatkowego finansowania”, co tylko przypieczętowało upadek pierwszego z cyfrowych gigantów.
OPOWIEŚCI Z HORRORU
Mówiliśmy o problemach finansowych, strategii nastawionej na wzrost za wszelką cenę oraz niewłaściwej ocenie rynku, ale historia „Wielkiej Trójki” nie byłaby kompletna bez wzmianki o jakości prezentowanych usług. Ta swego czasu w przypadku Carvany obrosła w legendę – w mediach pojawiały się liczne oskarżenia dotyczące niedopilnowania przez firmę procesu związanego z wydawaniem aut, co miało skutkować m.in. opóźnieniem w wydawaniu kart pojazdów. Niekiedy zwłoka trwała kilka miesięcy, w trakcie których nowy właściciel nie mógł korzystać z nabytego auta. W punkcie kulminacyjnym zarzuty wobec wicelidera amerykańskiego rynku były tak poważne, że część stanów zadecydowała o tymczasowym zawieszeniu licencji wobec sprzedawcy.
Skala niezadowolenia z usług Vrooma osiągnęła taki poziom, że nabywcy założyli na Facebooku grupę o znamiennej nazwie „Vroom.com Horror Stories”.
Ale na celowniku mediów oraz klientów znalazł się także Vroom, wobec którego wysuwano bardzo podobne zarzuty. W Teksasie i na Florydzie firmę oskarżono o cały szereg wykroczeń, takich jak ukrywanie faktycznego stanu sprzedawanych aut czy właśnie opóźnienia dotyczące nabywania i wydawania kart pojazdów. Także i tu pojawiały się historie dotyczące sprzedaży samochodów popowodziowych bądź wymagających kosztownych napraw tuż po ich wydaniu. Skala niezadowolenia osiągnęła wreszcie taki poziom, że wściekli nabywcy założyli na Facebooku publiczną grupę o znamiennej nazwie „Vroom.com Horror Stories”, na której dzielili się swoimi negatywnymi doświadczeniami związanymi z zakupem aut. Grupę tworzy obecnie 4,3 tys. członków, a w komentarzach możemy znaleźć zarzuty dotyczące nawet tak poważnych spraw, jak sprzedaż kradzionych pojazdów (o czym było głośno także w kontekście Carvany, co zdaniem obserwatorów wynikało z beztroskiej polityki związanej z pozyskiwaniem aut, nastawionej na maksymalizację sprzedaży kosztem jakości czy poziomu marży).
ONLINE W ODWROCIE
Na przełomie 2023 i 2024 r. liczne błędy popełniane przez właścicieli Vrooma doprowadziły firmę pod ścianę. Pod koniec stycznia dealer wydał komunikat o zakończeniu biznesu związanego ze sprzedażą aut używanych, informując zarazem o kontynuacji działalności za pośrednictwem dwóch podległych spółek – United Auto Credit, zajmującej się usługami finansowymi, oraz platformy analitycznej CarStory pozyskanej w 2021 r. W ostatnich tygodniach Vroom potwierdził sfinalizowanie procesu transformacji, który wiązał się ze zwolnieniem około 800 osób, czyli 90 proc. firmowej załogi.
Z perspektywy branży to, czy Vroom przetrwa w nowej, niedealerskiej odsłonie, ma jednak znaczenie drugorzędne, tak samo jak to, czy Cazoo (które wypadło z gry mniej więcej w tym samym czasie) będzie dalej funkcjonowało w odnowionej formule jako marketplace. Liczy się natomiast fakt, że „corowa” działalność obu firm, która zakwestionowała tradycyjny model dealerski, zakończyła się fiaskiem – nawet jeśli, tak jak podkreślaliśmy wcześniej, przyczyn upadku nie należy doszukiwać się w niedostatecznym zainteresowaniu klientów.
Zaryzykujemy stwierdzenie, że zadecydował przede wszystkim brak doświadczenia, ale też postawa akcjonariuszy, którzy najpierw – zachłyśnięci nowym modelem sprzedaży – sami napompowali „balonik”, a następnie, gdy tylko okazało się, że na zyski będzie trzeba poczekać dłużej – bez wahania go „przekłuli”. Na placu boju ostała się tylko Carvana, która ze 180 punktami wydań coraz bardziej przypomina zwykłego dealera – tyle że z lepiej ułożonym procesem online, gorszym zapleczem serwisowym i ograniczeniem sprzedaży wyłącznie do „używek”. Mało jak na rewolucję.
bialek@miesiecznikdealer.pl
