Chociaż z niemieckiego „niederlassung” to po prostu oddział, w branży dealerskiej przyjęło określać się tym mianem placówki należące bezpośrednio do producenta. W Polsce najbardziej oczywistym przykładem tego typu lokalizacji przez długi czas pozostawały salony Porsche Inter Auto oraz Renault Retail Group (chociaż o przykładzie Renault możemy już powoli wypowiadać się w czasie przeszłym, po tym, jak na przejęcie „dealera” zdecydowała się Grupa PGD). Własne obiekty w swoim portfolio posiada również polska centrala Mercedesa, która, wzorem zachodnich rynków, powoli jednak od tego modelu funkcjonowania odchodzi.
A zaczęło się w Niemczech, gdzie przed siedmioma laty sieć przeszła radykalną przemianę. Później działania Mercedesa „rozlały” się na inne europejskie rynki, chociażby Belgię czy Wielką Brytanię, na których doszło do masowych wyprzedaży salonów producenckich.
OFERTA Z CHIN
25 lipca 2013 r. w niemieckiej prasie pojawił się artykuł na temat opłacalności utrzymywania własnych salonów przez Mercedesa. Opublikowany materiał był pokłosiem sprzedaży kilka tygodni wcześniej czterech placówek marki na terenie Francji jednemu z tamtejszych dealerów (firmie Ronan Chabot Management). W tekście argumentowano, że punkty powiązane z producentem przestają być opłacalne, co miało się odbijać na pozycji koncernu w Niemczech. Nad tym, co zrobić z liczącą aż 158 oddziałów siecią „niederlassungów”, która na macierzystym podwórku odpowiadała za połowę sprzedaży aut, zastanawiał się również Dieter Zetsche, ówczesny prezes Mercedesa. W ramach planu, który miał zapewnić firmie ponad 2 mld euro oszczędności, centrala w Stuttgarcie zdecydowała się wówczas na redukcję sieci – pierwotnie mówiło się o sprzedaży 36 oddziałów, ale z czasem liczba ta wzrosła do 63 punktów.
Proces trwał niecałe dwa lata, między 2015 a 2016 r., i – pomimo pewnych tarć z niemieckimi związkami pracowniczymi – przebiegał sprawnie. Wśród zainteresowanych kupnem dominowali krajowi dealerzy, ale dużą popularnością cieszyły się również oferty zagranicznych gigantów, takich jak szwajcarski Emil Frey czy chiński Lei Shing Hong (funkcjonujący w Niemczech pod nazwą Stern Auto), który już na samym początku „wyprzedaży” nabył w ten sposób 15 lokalizacji we wschodniej części kraju. Wśród kupujących nie brakowało również bardziej osobliwych przypadków – firm do tej pory niezwiązanych z Mercedesem ani nawet z… motoryzacją, jak choćby nowo powstały Lyhs&Gondert, który przejął stację w Koblencji. Stopień zainteresowania ze strony dealerów miał ponoć zaskoczyć samą centralę – wystawione „niederlassungi” sprzedano szybko i co najważniejsze, z odpowiednim zyskiem, a już rok później szef sprzedaży marki Carsten Oder przekonywał, że nowe dealerskie nabytki odnotowywały ogromny sukces.
Było więc tylko kwestią czasu, kiedy Mercedes rozciągnie swój plan na kolejne europejskie rynki. Na dalsze ruchy w tej sprawie nie trzeba było zresztą długo czekać, bo już w 2016 r. ten sam Lei Shing Chong zgłosił chęć nabycia dziewięciu obiektów Mercedes-Benz Retail Group w Londynie, Manchesterze i Birmingham. Szacowana cena transakcji wyniosła 121,4 mln funtów, zaś wagę porozumienia podkreślali branżowi eksperci, wskazując, że był to pierwszy przypadek w historii niemieckiej marki premium na terenie Zjednoczonego Królestwa, kiedy ta zdecydowała się na rezygnację z jednej ze swoich lokalizacji. Co ciekawe, pomimo licznych podobieństw między zmianami przeprowadzonymi w Niemczech a kazusem brytyjskim, rzecznik MBRG przekonywał wówczas, że deal ma charakter jednorazowy i nie oznacza wycofywania się importera z działalności w tym zakresie.
DRUGA FALA SPRZEDAŻY
I rzeczywiście, na następny warty odnotowania przykład trzeba było czekać dwa lata, kiedy grupa Hedin, szwedzki gigant motoryzacyjny, kupiła aż 15 lokalizacji w Belgii. Osiem z nich należało uprzednio do miejscowych dealerów, ale siedem placówek w okolicach Gandawy było bezpośrednio związane z lokalną filią producenta. Także i tym razem mówiono jednak o jednostkowej sytuacji, zwłaszcza że reorganizacja sieci w tym rejonie tymczasowo wyczerpała plany producenta i przez następne trzy lata nie obserwowaliśmy na rynku przejęć bardzo istotnych przetasowań. Co nie znaczy oczywiście, że nic się nie działo – w 2020 r. magazyn AM Online poinformował o zamknięciu trzech stacji Mercedes-Benz Retail Group w Londynie, co tłumaczono chęcią poprawy rentowności na drogim w utrzymaniu stołecznym rynku. Sytuacja finansowa MBRG faktycznie nie była zresztą wówczas „najlepsza”: rokrocznie filia notowała milionowe straty. W 2018 r. było to 29 mln funtów przed opodatkowaniem, w 2019 r. – aż 72,5 mln.
Kolejna fala sprzedaży zaczęła się jednak na dobre w 2021 r. wraz z doniesieniami niemieckiego dziennika „Handelsblatt”, który przekazał, że Mercedes zamierza wystawić na sprzedaż nawet 25 obiektów w UK, Belgii oraz Hiszpanii. Informacje okazały się prawdziwe, a na kolejne transakcje nie trzeba było długo czekać. W Wielkiej Brytanii „na aukcję” trafiło 9 obiektów zarządzanych przez importera. Na obecną chwilę możemy potwierdzić przejęcie siedmiu z nich, co oznacza, że w rękach centrali pozostają już tylko cztery lokalizacje (z których jedna ogranicza się tylko do posprzedaży, a kolejna – Mercedes- Benz World stanowi bardziej atrakcję turystyczną, z własnym torem wyścigowym). Jakby tego było mało, na początku roku do porozumienia z belgijskim importerem doszła ponownie grupa Hedin, zwiększając swój stan posiadania o dodatkowe cztery placówki w rejonie Antwerpii. Finał tej „sagi” rozegrał się natomiast w Hiszpanii. Tamtejszy oddział Mercedesa postanowił sprzedać 11 z 12 zarządzanych przez siebie obiektów, co w dużej mierze udało mu się zrealizować (chociaż część transakcji nie została jeszcze sfinalizowana). Jednym z celów importera było zminimalizowanie swojej obecności na rynku do centrum samochodów ciężarowych w Pinto.
OSOBOWE W RĘKACH DEALERÓW
Ten ostatni przypadek jest szczególnie ciekawy także z perspektywy polskiego podwórka, bo na początku października do UOKiK-u wpłynął wniosek dotyczący chęci zakupu przez Daimler Truck Holding AG części mienia Mercedes-Benz Warszawa i Mercedes-Benz Sosnowiec (spółek powiązanych bezpośrednio z importerem). Transakcja miałaby dotyczyć samochodów ciężarowych Mercedes-Benz, Fuso oraz Mercedes-Benz Unimog. Szczegóły negocjacji nie są znane, ale obie spółki posiadają w swoim portfolio stacje dedykowane pojazdom ciężkim w Siedlcach, Emilianowie oraz Będzinie, a do tego punkty sprzedaży aut osobowych i dostawczych (nowych i używanych, wraz z ASO) w Warszawie i Sosnowcu, które w niedalekiej przyszłości mogą z kolei trafić… w ręce dealerów (obecnie w tej sprawie toczą się rozmowy). Co z tego ostatecznie wyjdzie, na razie nie wiemy, ale linia podziału zdaje się już wyrysowana – segment ciężki dla producenta, osobowe i dostawcze dla dealerów.
To najważniejsze, ale podkreślmy – nie jedyne przykłady realizacji markowej strategii, bo o podobnych ruchach było ostatnio głośno także poza Europą, choćby w RPA i Kanadzie, gdzie producent na początku 2022 r. sprzedał dealerom swoje ostatnie „niederlassungi” (w ramach rozpadu, liczącej siedem stacji, Toronto Retail Group). A to z kolei rodzi pytanie, dlaczego Mercedes reorganizuje swoją działalność, stawiając na autoryzowaną sieć, kosztem własnych placówek? Tego możemy się jedynie domyślać, ale wydaje się, że o roszadach zadecydowały przynajmniej trzy czynniki – poszukiwanie oszczędności, chęć wzmocnienia dealerskich sieci, oraz przygotowywanie się do wprowadzenia agencyjnego modelu dystrybucji i handlu online.
Według „Handelsblattu” na sprzedaży części europejskich placówek Mercedes mógł zarobić łącznie ponad miliard euro, a kierownictwo grupy od dawna wątpiło w sens istnienia należących do grupy salonów samochodowych i warsztatów, które uznawano za niezbyt dochodowe. Dziennik powoływał się również na słowa Oli Källeniusa, dyrektora zarządzającego marki, który producenckie salony miał nazwać „reliktem poprzedniego stulecia”. Zwracano m.in. uwagę, że w Azji oraz Stanach Zjednoczonych marka współpracuje niemal wyłącznie z niezależnymi inwestorami, na ogół osiągając tam lepsze marże niż w Europie. Przytaczano także dane, które sugerowały, że ograniczenie liczby „niederlassungów” w Niemczech na pierwszym etapie transformacji obniżyło koszty sprzedaży ponoszone przez producenta o około 200 mln euro.
PRZYGOTOWANIE DO AGENCYJNOŚCI
A jak ma się to wszystko do nadchodzącej wielkimi krokami zmiany systemu dystrybucji? Według zapowiedzi Mercedesa model agencyjny, testowany m.in. w Szwecji, Austrii i RPA, już od 2023 r. stanie się obowiązującą normą w Niemczech i Wielkiej Brytanii. Nie można wykluczyć, że producent chciał do tego czasu poukładać markową sieć tak, by w momencie wdrożenia nowych zasad sytuacja wewnątrz firmy była całkowicie przejrzysta. I jeśli taki był plan, to jego założenia w dużej mierze Mercedesowi udało się wypełnić.
bialek@miesiecznikdealer.pl
