Jeszcze w 2018 r. marki premium odpowiadały w Polsce za równo 14 proc. wszystkich rejestracji nowych aut osobowych. Na rynku liczącym wówczas 532 tys. pojazdów zarejestrowano niecałe 75 tys. samochodów z tzw. wyższej półki. I choć średni udział segmentu premium dla państw UE i EFTA wynosił wówczas 22 proc., nie brakowało głosów, że sprzedaż drogich aut zbliża się nad Wisłą do ściany, bądź – bardziej elegancko – że ta akurat część rynku osiągnie niebawem adekwatny dla naszego kraju stopień nasycenia.
Jak wygląda sytuacja po 5 latach? W 2023 r. samochody premium (konkretnie: 110,4 tys. szt.) zdobyły ponad 23 proc. polskiego rynku, zaś w kwietniu br. zbliżyły się do 25 proc. Średnia dla UE i EFTA oczywiście nie skoczyła aż tyle, ale też urosła – zatrzymując się ostatecznie na udziale rzędu 27,5 proc. Można więc powiedzieć, że w tym – było, nie było – bardzo prestiżowym fragmencie rynku „doszlusowaliśmy” w dużej mierze do poziomu zachodniego.
Andrzej Arefiew: Udział rejestracji premium będzie zależał głównie od sieci wolumenowych – jeśli marki popularne będą rosły, zmaleje kawałek tortu dla premium. I na odwrót.
Jest tylko jedno „ale”: wyjątkowo skromnie wygląda na tym tle cała polska sprzedaż aut osobowych. Zestawmy ze sobą liczby z lat 2018 i 2023: rejestracje premium urosły u nas w ostatniej „pięciolatce” o 47 proc., ale już rejestracje wszystkich osobówek – zmalały o prawie 11 (premium – 75 vs 110 tys. szt.; marki popularne – 532 vs 475 tys.). Słowem, oba segmenty startowały z dość niskiej bazy (bo przecież nikt nad Wisłą nie zadowalał się 500 tys. rejestracji), ale jeden z nich wyraźnie „nie dowiózł”. Gdyby było inaczej, to nawet imponująca sprzedaż premium nie przełożyłaby się na taki wzrost udziału, bo te 110 tys. aut premium „ważyłoby” zgoła inaczej w wolumenie 700, a nie 500 tys. szt. I zgoda, rynki zachodnie też traciły (pandemia dotknęła je nawet mocniej), ale zachowajmy miarę – one działały na naprawdę wysokim nasyceniu, w Polsce marki popularne były „na dorobku”.
VOLVO PRZED DACIĄ
Oddajmy jednak to, co należne segmentowi premium, bo fakt, że ogólny obraz rejestracji nowych pojazdów nad Wisłą wygląda, mówiąc oględnie, dość przeciętnie, nie powinien deprecjonować – a przynajmniej nie zupełnie – osiągnięć marek z wyższej półki. A te mogą imponować. Jak pisaliśmy wyżej, w kwietniu 2024 r. udział segmentu premium w polskim rynku wyniósł niemal 25 proc. (dokładnie 24,8). W kolejnym miesiącu było nieco skromniej – 23,5 proc., ale skumulowane rejestracje od stycznia do maja dają premium aż 23,9 proc. sprzedażowej puli (dane rejestracyjne dotyczące rynku krajowego podajemy za Samarem).
Ciekawiej robi się, gdy wejdziemy w szczegóły. W markowym TOP10 za bieżący rok (styczeń–maj) znajdziemy aż cztery brandy z wyższej półki (pod koniec 2023 r. były trzy). O miano lidera segmentu rywalizują BMW oraz Mercedes-Benz. Na razie górą są „Bawarczycy”, którzy w ciągu pięciu miesięcy zarejestrowali blisko 11,6 tys. samochodów, o około 250 szt. więcej niż marka ze Stuttgartu (choć tu wypada nadmienić, że w rezultatach Mercedesa nie są uwzględniane osobowe wersje vanów – Citana, Vito, Marco Polo i Sprintera). Oba brandy notują też potężne wzrosty rejestracji rok do roku – BMW urosło o ponad 21 proc., a Mercedes – uwaga – o 52,4 proc. Na trzecim miejscu wśród premium znalazło się Audi, ze stratą tysiąca aut do lidera i – co ciekawe – tylko 1,5-proc. wzrostem. Zgodnie z przewidywaniami TOP3 jest na razie poza zasięgiem konkurencji. O miejsce w czwórce miały rywalizować w 2024 r. Volvo oraz Lexus. Miały, bo na razie Szwedzi trzymają pretendenta z koncernu Toyoty na dość bezpieczny dystans, epatując przy tym niemal 47-proc. rocznym wzrostem sprzedaży. I choć Lexus też nie ma powodów do narzekania (+20,8 proc. r/r), to obydwie marki dzieli obecnie blisko 2,8 tys. rejestracji (8,3 vs 5,5 tys. szt.).
Remik Świątek: Mając do wyboru Opla Mokkę za 130 tys. zł i Mercedesa Klasę A za 150 tys., większość kupujących, a przynajmniej duża ich część, wybierze
Jak wspomniano, TOP4 segmentu premium łapie się do TOP10 rankingu ogólnego. BMW, Mercedes, Audi i Volvo zajmują kolejno 6., 7., 8. i 9. miejsce (na koniec 2023 Volvo było 11.). Na 12. pozycji plasuje się Lexus (wyprzedzają go Renault i Dacia), a następnie marki premium robią sobie dłuższą „przerwę”, by zameldować się, za sprawą Porsche, na miejscu 21. (2,2 tys. rejestracji, +28,4 proc. r/r). 24. lokatę okupuje Tesla (1,8 tys. szt.; +7,9 proc.), a w TOP30 znajdziemy jeszcze Jeepa oraz MINI. Trendy branży automotive AD 2024 oddają też celnie przemawiające do wyobraźni zestawienia: Lexus sprzedał do maja więcej aut niż Ford, Opel czy Peugeot, zaś Porsche i Tesla – więcej niż Fiat (oczywiście mowa o osobówkach).
PREMIUM MIMO WOLI
No dobrze, ale z czego tak naprawdę bierze się rekordowa popularność segmentu premium? Zdaniem Kazimierza Żytkowicza, właściciela firmy Wikar, podstawowa przyczyna to systematycznie zacieranie się granicy między segmentem premium i non-premium. – Marki popularne, jak wszystkie inne, zostały zobowiązane na mocy przepisów UE do „hurtowego” doposażania pojazdów w kosztowne elementy zwiększające bezpieczeństwo i komfort jazdy. To sprawiło, że standard wyposażenia tych aut, szczególnie w średnich i wyższych klasach, jest obecnie zbliżony do segmentu premium – ale za tym musiała pójść w górę cena. A jeśli klient ma do wyboru markę premium i średniego segmentu, zawsze wybierze premium, nawet jeśli jakościowo nie ma już przesadnej różnicy. Mówiąc półżartem, dziś cały rynek nowych aut jest – czy bardziej: musi być – premium – analizuje dealer Forda, Hyundaia i Nissana.
Podobną diagnozę stawia Andrzej Arefiew, właściciel wielomarkowego konsorcjum dealerskiego z Białegostoku i Olsztyna. On również jako główny powód rosnącego udziału sieci premium wskazuje radykalny wzrost cen aut marek popularnych. – Samochody z segmentu wolumenowego podrożały proporcjonalnie o wiele bardziej niż pojazdy premium, które większość „wymaganego” wyposażenia miały od dawna w standardzie. A gdy różnica cenowa między marką wolumenową a premium stała się niewielka, to spora część klientów przesiadła się półkę wyżej. Prestiż i jakość wykonania modeli Volvo czy Land Rovera, w zestawieniu na przykład z Oplem, Skodą czy Citroenem, wciąż prezentują się bowiem po prostu lepiej, więc świadomy użytkownik jest skłonny dołożyć do raty 200 czy 300 zł, by dostać ciekawszy produkt. Widzimy to również u siebie: nowi nabywcy Volvo nie przychodzą do nas wyłącznie z Mercedesa czy Audi, ale i z brandów popularnych – przekonuje dealer.
NAJMY OTWORZYŁY FURTKĘ
Tu dochodzimy do bardzo ważnego elementu, który potęguję zmniejszanie się widełek cenowych między samochodami premium a modelami, przynajmniej w teorii, wolumenowymi. – Dostępność aut z wyższej półki zwiększyły, i to w sposób zasadniczy, nowoczesne produkty finansujące – leasingi z wysokim wykupem oraz najmy, w tym również dla osób indywidualnych. Wybierając taką formę finansowania, klient nie musi wykładać jednorazowo dużej kwoty, zaś po zakończeniu umowy – może po prostu zwrócić auto i na przykład wziąć w finansowaniu kolejne. To właśnie możliwość użytkowania pojazdu wysokiej klasy bez angażowania na wstępie potężnych środków własnych oraz bez obowiązku wykupu robi tutaj największą różnicę. Wraz z tą formą zakupu przyszły do premium nowe grupy nabywców, które wcześniej spotykaliśmy w segmencie rzadziej. Mam na myśli właścicieli małych firm, a nawet osoby fizyczne prowadzące działalność gospodarczą – tłumaczy Andrzej Lehr, członek zarządu Grupy Cichy-Zasada.
Tomasz Ostaszewski: 200 tysięcy zł różnicy w cenie katalogowej jest dla klienta często nie do pokonania, ale różnica w miesięcznej racie rzędu 500–800 zł – już niekoniecznie.
Nie bez znaczenia jest tu również fakt, że produkty najmowe są kontraktowane na krótszy okres, z reguły na 2, maksymalnie 3 lata. To przyspiesza tempo wymiany, a także napędza jej cykliczność. – Z kolei krótszy okres użytkowania pojazdu sprawia, że w perspektywie kilkuletniej rośnie sprzedaż aut „w sztukach”. Wcześniej, gdy dominował kredyt bądź tradycyjny leasing, a zwrot pojazdu, nie był zbyt atrakcyjny, klient częściej decydował się na wykup, po którym użytkował auto jeszcze 2 czy 3 lata, a dopiero później sprzedawał. W ten sposób segment premium stał się bardziej „otwarty” i szybciej rotujący – uzupełnia Lehr.
W 2023 r. samochody premium zdobyły ponad 23 proc. polskiego rynku. Średnia dla UE i EFTA doszła do udziału na poziomie 27,5 proc.”
O roli finansowania w markach premium, w zasadzie niezależnie od poziomu stóp procentowych NBP, opowiada także Remik Świątek, zarządzający stacją MB Motors Poznań. – Mając „na stole” przykładowego Opla Mokkę za 130 tys. zł czy Mercedesa Klasę A za 150 tys., większość kupujących, a przynajmniej duża ich część, wybierze Klasę A. Zwłaszcza jeśli bierze samochód w finansowaniu „najmowym” na 3 lata, a różnica w cenie katalogowej pojazdu rozkłada się w miesięcznych ratach. Marki non-premium stają się zwyczajnie zbyt drogie – ocenia Świątek. Oczywiście samo finansowanie również zdrożało, przede wszystkim z uwagi na wyższy koszt pieniądza, ale – jako że dotyczy to całego rynku – ten element paradoksalnie także działa na korzyść aut z wyższej półki. – Po pierwsze dlatego, że klienci sieci popularnych nie mogą już liczyć na tak atrakcyjne raty jak 3 czy 4 lata temu, a po drugie – klienci z segmentu premium są w przeważającej mierze mocniejsi „kapitałowo”, więc co do zasady lepiej dźwigną wyższe oprocentowanie – mówi przedstawiciel grupy Emil Frey Polska. W MB Motors Poznań, po przejściowym spadku sprzedaży finansowania w okresie podnoszenia stóp procentowych NBP, penetracja wróciła już do poziomu sprzed pandemiii i w dziale nowych aut wynosi obecnie około 90 proc. To pokazuje, że ludzie przyzwyczaili się do nowych realiów, bo też, z uwagi na ceny, nie bardzo… mieli wyjście.
Andrzej Lehr: Barierą nie do przejścia jest dla premium udział w rynku na poziomie 30 proc. Tym bardziej, że rosnąć powinny także sieci popularne, co będzie wpływać na podział tortu.
NISZA IDZIE W WOLUMEN
Na jeszcze inną rzecz zwraca uwagę Tomasz Ostaszewski, dyrektor marketingu i e-commerce w związanej z Mercedesem Grupie Wróbel. W jego opinii poważnym argumentem za wyborem brandu premium może być wysoka wartość rezydualna, wpływająca wprost na atrakcyjność udzielonego finansowania oraz ratę. – 200 tysięcy złotych różnicy w cenie katalogowej jest dla podmiotów gospodarczych czy osób fizycznych często nie do pokonania, ale różnica w miesięcznej racie rzędu 500–800 złotych już niekoniecznie – przekonuje Ostaszewski.
Mimo to wzrosty sprzedaży w całym segmencie aut z wyższej półki nie byłyby zapewne tak silne, gdyby nie sfokusowanie się central importerskich na… wolumen i otwarcie się na agresywniejsze rabaty. – W Mercedesie sytuacja biznesowa zmieniła się istotnie pod koniec ubiegłego roku. Obecnie, przy wysokich celach sprzedażowych, zbliżamy się do konkurencji cenowej, którą pamiętamy z czasów przed pandemią. Zwiększa się także penetracja w mniej rentownych kanałach dystrybucji – flotowym, CFM czy RAC. Dealerzy są także bardziej zdeterminowani, by realizować takie kontrakty – zauważa przedstawiciel Grupy Wróbel.
Inna sprawa, że część sieci premium idzie, przynajmniej pod względem sprzedażowego koszyka, w stronę modeli high premium czy wręcz w półkę luksusową. – Stali klienci Mercedesa przerzucają się na większe i droższe modele. Za tym idzie niestety nieco niższy popyt na małe, tańsze modele – Klasę A, CLA itp. Bardzo dobrze sprzedają się nam za to GLA, GLC, Klasa E czy nawet Klasa S. A skąd obserwacja, że to nasi stali nabywcy idą półkę wyżej? Widzimy to po odkupach i samochodach, które trafiają do naszego działu aut używanych. Podczas trade inu trend jest jasny: wymiana modeli mniejszych na większe – podkreśla Remik Świątek. Tomasz Ostaszewski dodaje zaś, że w droższych pojazdach, choćby w dużych SUV-ach, jak GLS czy GLE, nie mówiąc o segmencie Klasy S, różnice cenowe między Mercedesem a markami popularnymi są wciąż wyraźne, nieco inaczej niż w „dolnych” segmentach, gdzie nożyce cenowe rzeczywiście zauważalnie się zmniejszają.
GDZIE JEST SUFIT?
Dokąd doprowadzi rodzimą branżę zmiana struktury sprzedaży nowych aut, którą ewidentnie obserwujemy? Gdzie znajduje się współcześnie granica udziału dla segmentu premium w Polsce? – Uważam, że pomału widać już sufit, a barierą nie do przejścia jest udział na poziomie 30 proc. rynku. Tym bardziej, że rosnąć powinny w końcu także sieci popularne, co będzie oczywiście wpływać na podział „tortu”. Na pewno większy potencjał do wykorzystania ma na dziś segment wolumenowy, bo premium urosło już naprawdę mocno. Nie widzę natomiast, żeby premium kanibalizowało w Grupie Volkswagen nasze brandy popularne – oferta cenowa Volkswagena jest na bieżąco dopasowywana do tego, co dzieje się w sprzedaży. To, co może stanowić problem, to generalna rentowność sprzedaży nowych pojazdów, bo tutaj, m.in. właśnie z uwagi na atrakcyjne dla klienta finansowania, marżowość trochę maleje. Tego wątku nie powinniśmy tracić z horyzontu – zwraca uwagę Andrzej Lehr.
W TOP10 za bieżący rok (styczeń–maj) znajdziemy w Polsce aż cztery brandy z wyższej półki. Pod koniec 2023 r. były trzy.
Nieco inaczej patrzy na sprawę Kazimierz Żytkowicz. Z jego perspektywy problemem polskiego rynku nowych aut jest deficyt silnej klasy średniej. – Sprzedają się u nas głównie najdroższe samochody – te kupują przede wszystkim firmy – i najtańsze. Albo najdroższe i… Toyota, której różnicę na plus robią centralny stok i agresywna reklama. Markom premium pomaga za to z pewnością wysoki „rezydual”, przekładający się na ofertę najmu z niską ratą. A przecież w tym segmencie rządzą produkty najmowe. Czy auta premium mogą przebić u nas 30 proc. rejestracji? Uważam, że to całkiem możliwe – twierdzi dealer z Małopolski.
Andrzej Arefiew zakłada, że ilościowo segment premium jest już mniej więcej nasycony. Szans na duże wzrosty „w sztukach” raczej zatem nie widzi. – Udział rejestracji modeli premium będzie zależał głównie od poziomu rejestracji aut z sieci wolumenowych – jeśli marki popularne będą rosły, zmaleje kawałek „tortu” dla premium, i na odwrót. Dziś wygląda to tak, że o ile segment premium rejestruje mniej więcej na miarę polskiego potencjału, o tyle wszystkie nowe samochody – już zdecydowanie poniżej – nie ma wątpliwości Arefiew.
OBY SPADŁO…
Tu wracamy do początku: w Polsce to marki popularne „nie dowożą”. Samochody premium sprzedają się u nas nieźle, ale też trudno opowiadać o jakimś fenomenie. – Od lat mówi się przecież, że mamy równać do Hiszpanii, czyli raczej do miliona nowych samochodów rocznie, a nie do 500 tysięcy. Siła segmentu premium bierze się u nas przede wszystkim ze słabości marek wolumenowych. Gdybyśmy sprzedawali 800 czy 900 tys. nowych samochodów, marki premium nie miałyby szans na udziały rzędu 24 czy 25 proc. rynku – kończy dealer. I faktycznie, na 800-tysięcznym rynku 110 tys. aut nie dałoby nawet 14 proc.
Kazimierz Żytkowicz: Sprzedają się u nas głównie samochody najdroższe i najtańsze. Albo najdroższe i… Toyota, której różnicę na plus robią centralny stok i agresywna reklama.
Niestety, duża grupa klientów, która mogłaby kupować marki popularne czy ze średniego segmentu, wciąż woli iść w samochody używane. Czy to podejście nie do odwrócenia? – Oczywiście, że da się to zmienić. Zacznijmy od zastąpienia akcyzy podatkiem ekologicznym, który premiowałby nowe i młode samochody. Byłby to ratunek przede wszystkim właśnie dla brandów wolumenowych albo tzw. marek środka, bo przesunąłby część kupujących do sektora nowych aut z tej grupy. Nabywcy detaliczni, wybierający pojazdy z drugiej ręki w wieku od 3 do nawet 8 lat, nie przechodziliby natomiast masowo do marek z najwyższej półki, bo przyzwyczajeni do niższych kosztów utrzymania samochodu, obawialiby się wysokich cen w ASO należących do sieci premium – podsumowuje Kazimierz Żytkowicz.
Mówiąc najprościej: rekordy, jakie biją w ostatnich kwartałach marki premium, muszą cieszyć, ale głównie przedstawicieli tych marek. W przeważającej mierze nie są to bowiem wzrosty oznaczające wartość dodaną dla całego polskiego rynku nowych aut, a raczej wykrajanie sprzedaży innym brandom. O tym, że marki popularne mogą się mimo wszystko całkiem skutecznie bronić, świadczy najlepiej przykład Toyoty, a po części nawet Skody (+20 proc. od początku br.). Znalezienie przez sektor wolumenowy złotego środka między wyposażeniem i jakością a ceną i ambicją centrali może rozstrzygać o sukcesie bądź porażce całej sieci. Wypada takim poszukiwaniom kibicować, bo bez silnego segmentu popularnego, choćby i z ponadprzeciętnym udziałem premium, motoryzacyjnego świata nie zawojujemy.
betka@miesiecznikdealer.pl
