Aktualności

W górę czy w dół? Cenowe dylematy marek

Ustalając strategię sprzedażową na najbliższy okres, producenci mają z grubsza taki sam wybór jak zwykle: wyższy wolumen vs wyższa cena. Tylko że tym razem stawka – i liczba zmiennych – jest znacznie większa, a konsekwencje porażki – boleśniejsze.

Pandemia koronawirusa przyniosła spustoszenie na rynku motoryzacyjnym. Wiele zakładów produkcyjnych stanęło, kilkudziesięcioprocentowe spadki sprzedaży dotknęły większość, jeśli nie wszystkie istotne marki samochodowe, a premiery nowych modeli zostały mocno przesunięte bądź wręcz „zamrożone”. Nie sposób jednak nie dostrzec, że w tej globalnej katastrofie niektóre koncerny poradziły sobie lepiej niż inne. Spójrzmy na dane finansowe.

Nie wszyscy wypadli z toru

Z jednej strony mamy więc Renault, które podsumowało półrocze gigantyczną stratą na poziomie 7,3 mld euro. Z drugiej grupę PSA, która ogłosiła, że w pierwszej połowie 2020 r. zysk operacyjny przedsiębiorstwa wyniósł 595 mln euro. Nad kreską utrzymała się także Toyota, notując w drugim kwartale br. dochód w wysokości 129 mln dol.

W jaki sposób PSA i Toyota utrzymały zyskowność? Raczej nie za sprawą wyników sprzedaży, te bowiem były dość zróżnicowane, a w Grupie PSA – wręcz słabe. W pierwszym półroczu wolumen firmy w segmencie aut osobowych zmniejszył się o 44 proc. względem ubiegłego roku. W tym samym czasie spadki koncernu Renault wyniosły 41 proc, Toyoty – 27 proc., a Volkswagena, który zanotował około 1 mld euro straty – o 35 proc. W lipcu we Francji, kiedy rynek wyszedł na plus, PSA pomimo hojnych dopłat ze strony rządu nadal notowało spadki (co prawda tylko o 5 proc.), podczas gdy ich główny konkurent na krajowym podwórku – Renault wzrósł w tym czasie o 33 proc. Już z tego wyliczenia można zaobserwować, że sprzedaż nie była tu czynnikiem kluczowym.

Nowe hasło – nie rozdawaj

Tym, co przesądziło o sukcesie PSA, była m.in. polityka cenowa. Francuski koncern postawił na strategię pricing power, opartą na zwiększaniu ceny produktu nawet kosztem ilości sprzedanych pojazdów. Co to oznacza dla firmy? Że pomimo znacznych spadków wolumenowych auta sprzedawane przez koncern generują większy zysk w przeliczeniu na sztukę. Co ciekawe, według ekspertów z firmy Boston Consulting Group to właśnie niepewna sytuacja rynkowa powinna skłaniać producentów do „trzymania cen” i unikania wojen cenowych. Zdaniem ekspertów BCG to konieczność, bo wykorzystywanie rabatów do stymulacji popytu będzie prowadzić do sytuacji, w której wprowadzane na rynek auta będą nierentowne. Polscy dealerzy są zgodni – ceny będą rosnąć. – Myślę, że wielu producentów potraktuje Covid-19 jako okazję do podniesienia cen. Sytuacja jest idealna, bo koncerny już od dłuższego czasu się do podwyżek przymierzały, głównie ze względu na nowe normy emisji CO2. Dlatego firmy zmniejszają produkcję samochodów wysokoemisyjnych, przy jednoczesnym podnoszeniu ceny na pozostałe auta. Natomiast to nie musi być długotrwały trend, teraz przyjdzie moda na podwyżki, a za „x lat” możemy wrócić do sprzedaży „wolumenowej” – wskazuje Amadeusz Juszczak, szef dealerstwa Forda, firmy Big Autohandel Gdańsk.

Luca de Meo, dyrektor generalny koncernu Renault, zapowiada zwrot w strategii koncernu – od nacisku na wolumen sprzedaży do rentowności. Czy oznacza to pójście ścieżką PSA? fot. SEAT Communications

Podobnego zdania jest Zefiryn Grabski z Voyager Group – Nie będzie forsowania wolumenów, bo wszyscy muszą dostosować moc produkcyjną do rynku. W kontekście Zielonego Ładu większa ilość samochodów oznaczałaby często dla marek większe obłożenie karami za normy emisyjne, więc to żaden biznes. To raz. Dwa – sprzedaż elektryków nie wypełni tej luki, a zatem prostą konsekwencją jest to, że etap maksymalizowania sprzedaży w motoryzacji się skończył. Wzrost cen jest nieunikniony. Nikt nie będzie produkował, żeby dotować produkcję. Trzy – skoro przez trzy miesiące panował zastój i producenci produkowali i sprzedawali mniej aut, niż planowali, no to muszą sobie te straty odbić w marży jednostkowej – podkreśla dealer.

A zatem… pricing power? Jeśli to takie oczywiste, skąd biorą się wątpliwości? Po pierwsze dlatego, że to, co jest dobre dla producenta, nie musi być dobre dla dealera (sieć PSA wie o tym chyba najlepiej), a już na pewno – nie musi się podobać klientom. W sytuacji kryzysu, kiedy portfele kupujących wydatnie się zmniejszyły, decyzja o wzroście cen może nie spotkać się z dobrym przyjęciem. – Każdy rynek wymaga indywidualnego podejścia. Swego czasu PSA przegrało rywalizację na rynku chińskim, a jednym z powodów mogło być właśnie niedostosowanie cen do możliwości tamtejszych klientów. Zobaczmy też, co się dzieje z Oplem, który przeszedł „kurację” pricing power. Na Zachodzie mówi się o odratowaniu marki, a w Polsce Opel ma największe spadki w całej branży. I z pierwszej piątki, a czasem i trójki, wypadł w ciągu półtora roku poza dziesiątkę – tłumaczy Tomasz Nordyński, dealer Peugeota z Łodzi. Czy można się zatem spodziewać, że wzrosty cen ominą kraje o słabszej pozycji ekonomicznej? – Nie liczyłbym na żadną strategię obniżania czy „indywidualizacji” cen w Europie, bo to musiałoby się wiązać z szukaniem oszczędności po stronie produkcyjnej – co mogłoby mieć wpływ na jakość i standard produktu. Poza tym, jeśli rynek mało „waży”, to można sobie pozwolić na ograniczony udział, ważniejsza jest rentowność – dodaje Nordyński. Czytaj: na specjalne traktowanie Polski czy Europy Środkowej nie ma co liczyć.

Potrzebna żelazna konsekwencja

Realizacja strategii opartej na pricing power nie jest łatwa do wdrożenia. Dyscyplina i drobiazgowość są tu kluczowe, ale same nie wystarczą. – To wymaga żelaznej konsekwencji w zarządzaniu sprzedażą. Jak się raz podejmie taką decyzję, to potem nie można szastać rabatami. Nawet jeśli kusi. Trzeba też mieć do tego odpowiednią gamę produktów. W przypadku grupy PSA, odkąd stery w koncernie objął Carlos Tavares, pojawiło się bardzo dużo nowoczesnych, nieodstających od konkurencji modeli. Wtedy o pricing power można myśleć – sugeruje Nordyński.

Tomasz Nordyński: Nie liczyłbym na żadną
strategię obniżania czy „indywidualizacji” cen w
Europie, bo to musiałoby się wiązać z szukaniem
oszczędności po stronie produkcyjnej.

A co z ryzykiem „wyjścia przed szereg”? Marka, która podniesie ceny, zanim zrobi to rywal (jeśli w ogóle to zrobi) zmniejsza swoją konkurencyjność, bo dlaczego klient miałby „przepłacać” za samochody jednej marki, jeżeli auta z tego samego segmentu u innych producentów kosztują mniej? – Tego raczej nie musimy się obawiać. Przesunięcie produkcji w stronę elektryków, spełnienie norm emisji…

Nie ma producentów, którzy nie zastosują koncepcji pricing power. Co więcej, wydaje mi się, że najwięcej na takim rozwiązaniu mogą skorzystać te marki, które do tej pory najbardziej się przed nim wzbraniały. Ich polityka produkcyjna będzie bardziej racjonalna, nastawiona na rentowność, a nie wojny cenowe – uspokaja Zefiryn Grabski. I chyba ma rację, jeśli weźmiemy pod uwagę ostatnie wypowiedzi Luci de Meo, dyrektora generalnego koncernu Renault. De Meo potwierdził zwrot w strategii przedsiębiorstwa – od wolumenu sprzedaży do rentowności. Wygląda więc na to, że Renault zacznie w tym względzie naśladować swojego głównego krajowego rywala – grupę PSA.

W okresie 2016-2018 średnia cena samochodów z gamy Peugeota wzrosła bowiem o 12 proc., podczas gdy średnia europejska była ponad dwukrotnie mniejsza (około 5 proc.). Na przeciwnej stronie spektrum znalazł się Fiat i właśnie Renault, które podwyżek unikały niemal jak ognia. Zresztą dość skutecznie, bo w tym okresie średnie ceny obu marek wzrosły kolejno zaledwie o symboliczne 1,3 proc. i 1,8 proc. Pytanie, czy teraz nie przyszło im za to zapłacić.

Tanie auta w odwrocie

Balansowanie cenami, kiedy wokół szaleje koronawirus, może przypominać występy linoskoczków. Jeśli się uda, czeka nas burza oklasków, jeśli nie… drugiej szansy możemy nie mieć. – Skutecznym rozwiązaniem jest „sprzedaż ratą”. Wzrost popularności umów abonamentowych czy leasingu bez konieczności wykupywania samochodu sprawia, że klienci patrzą na ratę, a cena samochodu ich specjalnie nie interesuje – po zrealizowaniu umowy i tak go oddadzą. Co więcej, pomimo wzrostu cen, niektóre programy leasingowe są dla klienta paradoksalnie korzystniejsze niż kiedyś – wyjaśnia Amadeusz Juszczak.

Najważniejsza zmiana dokona się jednak w ofercie modelowej. Już teraz Luca de Meo sugeruje dywersyfikację. „Nie możemy opierać 70 proc. sprzedaży na małych samochodach. To niebezpieczne” – podkreśla w mediach nowy szef Renault. De Meo przewiduje zmniejszenie oferty modelowej o 20 proc. i przesunięcie środka ciężkości na auta klasy C i wyższej. Zapowiedzi francuskiego koncernu są zbieżne z obserwacją polskich dealerów. – Wszyscy producenci łakną sprzedaży w segmencie premium albo tam aspirują. Dzisiaj granie na tani samochód nie jest opłacalne – ile zarobisz na takim aucie? Tysiąc euro, dwa? Oczywiście mówię tu o producencie, a na kolejnym poziomie jest jeszcze dealer – mówi Zefiryn Grabski.

Wzrost znaczenia i udziału w sprzedaży samochodów z kategorii SUV czy segmentów C i D wydaje się niemal przesądzony. Co jednak z mniejszymi autami, zwłaszcza wśród marek popularnych? – To zależy od strategii producenta. Niektórzy faktycznie akumulują podwyżkę, zwiększając cenę na segmentach, które łatwo zaabsorbują cenę, czyli SUV-ach, limuzynach, bez ruszania tych modeli, gdzie konkurencja jest największa, a konsument liczy każde dodatkowe 500 zł. Czasem nawet subwencjonują segment ekonomiczny, który jest dla nich głównym obszarem sprzedaży, podczas gdy zyski liczą z droższych aut. W takim modelu mniejsze samochody służą raczej do budowania wolumenu i realizacji planów sprzedażowych – dodaje Juszczak.

Dealer z Gdańska zwraca jednak uwagę, że utrzymywanie niskiej ceny może sprawić, że marża ze sprzedaży będzie znikoma. Producentom łatwiej będzie wypracować zysk na samochodach klasy SUV, bo nakłady na dopasowanie auta do unijnych norm między modelem za 60 czy 160 tys. zł są zbliżone. Dlatego Tomasz Nordyński przekonuje, że ceny będą rosły we wszystkich segmentach. – Producent nie za bardzo może sobie pozwolić na niepodnoszenie cen w tańszych segmentach przy wzroście kosztów produkcji i karach za emisję. W grupie PSA rentowność to temat numer jeden, sprzedaż jest na drugim miejscu, co widać po Polsce, gdzie udział Peugeota w rynku spada co roku, ale żadnych zmian w polityce firmy nie obserwujemy – wyjaśnia dealer.

Czy sprzedaż droższych modeli – nawet za cenę niższego wolumenu – jest też bardziej opłacalna dla dealera? – Przy droższych autach mamy wyższą marżę ze sprzedaży, sprzedając większą liczbę tańszych modeli – poprawiamy z kolei obroty w serwisie. To się do pewnego stopnia równoważy. Trzeba jednak pamiętać, że rozłożone w czasie zyski są obarczone większym ryzykiem. Klienci, którzy kupują najtańsze auta, są często mniej lojalni i gotowi skorzystać z propozycji konkurencji, jeśli ta zaproponuje na przykład tańszy przegląd – przyznaje Amadeusz Juszczak. Wzrost cen może więc oznaczać lepszą rentowność, ale właściciele salonów są tu jednak ostrożni. – Nie jestem zadowolony z tego, że ceny rosną. To, że mamy szansę więcej zarobić przy wyższych cenach, to jest jedno, ale po drugiej stronie musi znaleźć się chętny, który te dodatkowe koszty zaakceptuje i poniesie – podkreśla dealer.

Co gorsza, nie jest powiedziane, że pricing power przyczyni się do rentowności dealera, bo zyski mogą pozostać po stronie producenta. To jednak będzie już zależało od indywidualnej polityki koncernu. – Jeśli producent nie będzie ograniczał marży dealera poprzez na przykład obowiązkowy udział w rabacie dla klienta, to nasza marża wzrośnie. W przypadku Peugeota od niedawna nie mamy takiego zobowiązania – może mieć to związek z pandemią, a może to kwestia majowego wyroku Sądu Kartelowego z Wiednia, który mógł wymusić na producentach pewne rozwiązania. Zmiana jest w każdym razie na plus – przyznaje Tomasz Nordyński.

Cieszyć się czy zamartwiać?

Jeśli prognozy dealerów i ekspertów się sprawdzą, w najbliższym czasie – mimo niższej siły nabywczej kupujących – możemy się spodziewać coraz droższych aut, i to nawet za cenę wyraźnie niższej sprzedaży na rynku europejskim. No, chyba że znajdzie się marka, która pójdzie pod prąd i spróbuje skorzystać z rzadko spotykanej szansy na zdobycie większego udziału rynkowego. Osobną kwestią jest to, jak takie balansowanie ceną odbije się na rentowności dealerów – bo o tym, że wyższa marża koncernu nie musi oznaczać automatycznie większego zarobku dla sieci, wiadomo nie od dziś.

Skontaktuj się z autorem
Artur Białek
dziennikarz miesięcznika "Dealer"
Zobacz również
Aktualności sponsorowany
Yamaha Motor poszukuje dealerów
Redakcja
27/10/2020
Aktualności
Paryż zapowiada kolejne obostrzenia dla branży
Redakcja
27/10/2020
Aktualności sponsorowany
Ford poszukuje dealera w Warszawie
Redakcja
26/10/2020
Miesięcznik Dealer
Jedyne na rynku pismo poświęcone w 100 proc. tematyce zarządzania autoryzowaną stacją dealerską. Od ponad 12 lat inspirujemy właścicieli, menedżerów i szefów poszczególnych działów dealerstw samochodów.