Komentarz

Dealer vs CFM. Faworyt jest jeden

Słabe wyniki sektora CFM to prosta pokusa do zwiększania nacisku na dealerów. Stawką tego pojedynku jest zachowanie resztek marży. Dealerom łatwo nie będzie.

W salonach dealerskich zagościła nadzieja na nowy, lepszy rok. Nie, żeby rozsiadła się wygodnie w fotelach, ale przecież w końcu musi być lepiej. Plany i strategie importerów zostały ogłoszone, a handlowcy czekają zwarci na boisku. Jedynie pusty stadion tak jakoś wygląda dziwnie, ale wszyscy liczą, że może się zapełni. Usiądźmy więc wygodnie z filiżanką gorącej kawy, zamknijmy oczy i wyobraźmy sobie, jak wyglądałby rok 2021 na przykład z perspektywy komentatora meczu „FC Dealer vs CFM”. Jako że to tylko trening umysłu, ustalmy, że zamiast połów mamy tercje. Państwo będziecie sędzią, a ja komentatorem ze szczyptą pesymizmu. A więc piłka w grze.

TERCJA 1. SPRZEDAŻ AUT
Rok 2020 nie nastroił nikogo optymistycznie. W tym czasie zarejestrowano w Polsce 428 377 samochodów osobowych, czyli 22,9 proc. mniej niż w roku 2019. Warto podkreślić słowo zarejestrowano, bo mając na uwadze spadek tzw. reeksportu, różnica w fizycznie sprzedanych autach była jeszcze większa. Oczywiście liczba „wyparowanych” (wywiezionych) aut wciąż wygląda imponująco (około 54 tys.), ale to i tak mniej niż poprzednio. Dodatkowo pod koniec roku część aut została zarejestrowana (ale nie sprzedana) przez dealerów w celu ochrony stojących na placach aut niespełniających obowiązujących od 2021 r., europejskich norm homologacyjnych. Zresztą dealerzy pojazdów użytkowych (w tym o ładowności powyżej 3,5 t) też nie odtrąbili sukcesów: sprzedaż siadła o 28 proc., co wystarczy za cały komentarz.

Wracając do aut osobowych – należy tu zwrócić szczególną uwagę na typ czy rodzaj klienta. W swojej nomenklaturze rozróżniam dwa podstawowe segmenty. Klienta generującego marżę, czyli indywidualnego (w tym jednoosobowe działalności gospodarcze) i klienta flotowego, generującego obrót. Im więcej jest tego pierwszego, tym wyższy profit pozostaje w kasie (oczywiście przy akceptowalnym wolumenie sprzedaży). Im mniej, tym wszystko wygląda słabiej. Od jakiegoś czasu proporcje pomiędzy tymi segmentami zmieniają się jednak coraz bardziej na niekorzyść klienta indywidualnego. Dziś można przyjąć, że floty dominują, osiągając około 70 proc. ogółu sprzedaży. Do tego 25 proc. z polskiego tortu flotowego przypada na firmy CFM. Z roku na rok udział ten sukcesywnie się zwiększa i – nie mam dobrych prognoz – zwiększać się będzie.

Znane są przypadki obniżania ceny auta o nieotrzymaną jeszcze przez dealera nagrodę roczną, płaconą przez centralę za roczny wynik sprzedaży.

Z uwagi na Covid-19, wzrost cen aut oraz bardzo słabe wyniki finansowe firm CFM (za lata 2017-2020) możemy przyjąć, że pojawią się silne tendencje do zwiększenia nacisku na dealerów, oczywiście w celu obniżenia i tak niskich marż. Brak spójnej polityki sprzedaży do CFM-ów, wewnętrzna konkurencja w ramach marki, niedostosowana do warunków rynkowych polityka bonusowania dealerów przez importera, wzmożony nacisk na realizację celów krótkoterminowych – spowoduje to prawdopodobnie zredukowanie zysku do poziomu wręcz dramatycznego. Już teraz znane są przypadki obniżania ceny auta o nieotrzymaną jeszcze przez dealera nagrodę roczną, płaconą przez centralę za roczny wynik sprzedaży. Szalone, a jednak…

Na dodatek coraz popularniejsze stają się małe CFM-y oferujące auta na tzw. abonament, czyli: tanio kupić, przetrzymać pojazd na stoku dealerskim (i na koszt dealera) aż do momentu, kiedy znajdzie się klient, podpisać umowę – i lecieć dalej. Kto da taniej… I tak „tańczyć” aż do momentu, gdy: będę dużym/średnim CFM-em i zwiększę swój poziom roszczeń, sprzedam się innemu dużemu z zyskiem, potem on zwiększy poziom roszczeń (ewentualnie: aż padnę, a wtedy nie odbiorę tego, co zamówiłem i ze stokiem nieodebranych zamówień zostawię dealera). Przepraszam za czarnowidztwo, ale mam nieodparte wrażenie, że właśnie taki scenariusz może okazać się w tym lub przyszłym „sezonie” najmodniejszy. Czy partner, który ma kapitał 5 tys. zł, czy nawet 100 czy 250 tys. – może brać na siebie gwarancje i odpowiedzialność za przyszły zakup więcej niż 1 czy 5 samochodów? To dziwne, ale – jak widać – może. Przecież z reguły nie sprawdzamy, czy – siadając do stołu negocjacyjnego – mamy przed sobą wypłacalnego partnera czy też marzyciela. A że marzeń nigdy nie ma zbyt wielkich…

Co zatem robić? Prawdę mówiąc, nie wiem. Mogę próbować zgadywać, co może stać się z rynkiem dealerskim. Słabsi nie wytrzymają, więksi będą się konsolidować. A importerzy? Ci będą stać z boku i po cichu wspomagać dużych.

Wynik tercji zależy od przyjętej taktyki. Ofensywna gra, skierowana na sprzedaż za wszelką cenę, raczej przyniesie porażkę. Grajmy dalej.


TERCJA 2. SERWIS
Nieważne, kto sprzedał, ważne, gdzie pojawi się auto w serwisie. I czy się pojawi. Teoretycznie nowy pojazd jest na gwarancji, więc należałoby założyć, że przynajmniej przeglądy olejowe i naprawy gwarancyjne będą realizowane u dealera. Trudno wyrokować, czy tam, gdzie auto zostało kupione, ale przynajmniej w sieci. Oczywiście niewielkim pocieszeniem dla sprzedawcy będzie świadomość, że większość jego aut serwisuje inny dealer i to on generuje marżę. A mina zrzednie mu tym bardziej, gdy dowie się, że z uwagi na GVO czy zawiłą strategię CFM-u „nasze” auta naprawiane są w sieciach niezależnych.

Rok 2021, jak zauważyliśmy wcześniej, będzie rokiem poszukiwania marży. Szukać będą wszyscy, a CFM-y zaczną naciskać ze zdwojoną siłą. Błędy w polityce sprzedażowej, które przyniosły już ponad 200 mln zł skumulowanych strat, trzeba przecież gdzieś ukryć i odrobić. W pierwszej kolejności misję cięcia kosztów zaczną wdrażać działy zakupów. W drugim szeregu staną działy i departamenty techniczne, które otrzymają zadanie masowego refakturowania „ponadnormatywnych” kosztów na klienta (obowiązujące na rynku wzorce umów najmu, dające prawo usługodawcy do swobodnego interpretowania treści zapisów, tylko to ułatwią). W szeregu trzecim ustawią się działy obsługi klienta, trzymając w ręku oręż niczym niezdefiniowanej i nieskrępowanej rekalkulacji kontraktu. Na końcu działy remarketingu firm CFM spróbują zwiększyć rentowność, podnosząc koszt zwrotu pojazdów po umowie. Z punktu widzenia dealera najważniejszy będzie szereg pierwszy. Z kolei od strony użytkującego auto klienta po jednej fali uderzać będą następne. Patrząc na poziom
przygotowania tych firm (dział floty, finanse, księgowość, administracja itp.), których zadaniem powinna być obrona przed każdą z wymienionych fal, można spodziewać się wszystkiego… oprócz skutecznej obrony.

A jak ma bronić się dealer? Wiele zależy od marki, lokalizacji punktu oraz
polityki importera. Bardzo istotne będzie też zrozumienie bezpośrednich oczekiwań klienta końcowego, czyli faktycznego użytkownika pojazdu. Mam wrażenie, że w tym obszarze występują ogromne braki. Czego oczekuje klient wynajmujący auta? Czy można z nim budować relacje bezpośrednie, czy też wszystko musi mieć pośrednika? Bez tej wiedzy prędzej czy później dostaniecie czerwoną kartkę. W osłabieniu gra się trudniej.

TERCJA 3. REMARKETING
Na polu sprzedaży samochodów poleasingowych czy też wracających z opcji buy-back, doświadczenia roku 2020 też nie napawają optymizmem. Znaczna część transakcji nie przyniosła oczekiwanych zysków. Wiele z nich zakończyło się stratą. Optymizm wartości rezydualnej brutalnie zderzył się z rzeczywistością i to mimo wielu głosów (w tym mojego), żeby nie iść tą drogą, bo prędzej czy później na jej końcu zawsze czeka nas porażka.

Co więcej, dealerzy nadal nie są atrakcyjnym partnerem w kontekście hurtowego skupu aut na CFM-owych licytacjach. Przez ostatnie lata ogromny kawałek tortu rozpływał się w ustach innych graczy. Ubiegłoroczne wiosenne zahamowanie sprzedaży samochodów używanych boleśnie odcisnęło się na wynikach finansowych CFM-ów. Nadzieja, że remarketing będzie motorem wychodzenia ze strat lat ubiegłych, okazała się ułudą.

Rok 2021 jest kolejnym, w którym duże CFM-y pokładają wiarę i nadzieję
na finansowe odbicie, a małe – na dynamiczny rozwój. Czy słusznie? Czy dealer może stać się silnym partnerem, dla którego sprzedaż samochodów powracających z umów najmu okaże się atrakcyjnym źródłem marży? Zadanie ze wszech miar trudne. Mimo że generowane przez CFM-y w ostatnich latach straty, w połączeniu z agresywną polityką sprzedażową, przyhamowały, to konieczność odrobienia utraconych zysków skutecznie zredukowała chęci związane z podziałem dochodu uzyskanego przy odsprzedaży auta. Na dodatek małe CFM-y, królujące w opcji abonamentowej, chcąc zaistnieć na coraz ciaśniejszym rynku, kontynuują odważną politykę cenową. Jednym z podstawowych elementów ich strategii jest podwyższanie swojego ryzyka na wartości końcowej. Jak się uda, będzie sukces. A jak nie?

Przede wszystkim należy jednak zwrócić uwagę, że w bieżącym roku do sprzedaży trafią samochody wynajęte w latach 2017 i 2018, a więc z okresu, gdy stan posiadania dużej liczby aut w portfelu przysłaniał kierownictwu wielu czołowych firm wynajmujących jakąkolwiek matematykę i prawa rynku (w tym, że biznes robi się dla pieniędzy, a nie miejsca na podium). Dlatego też w najbliższych miesiącach na placach pojawią się auta z bardzo wysokimi wartościami RV, w przypadku których celem działów remarketing od początku będzie minimalizacja strat, a nie maksymalizacja zysków. Wypracowanie marży będzie tu sztuką, a chęć podzielenia się nią z pośrednikiem – aberracją. Udział sprzedaży bezpośredniej do końcowego użytkownika (klient indywidualny) będzie rósł, a na aukcjach liderami zostaną ci, co płacą szybko i licytują wysoko. Wielkim wyzwaniem dla niektórych CFM-ów stanie się również sprzedaż 2-3 letnich samochodów elektrycznych. Jako przykład, niech posłuży wycofanie się Innogy z rynku car sharingu w Polsce. Oznacza to, że kilkaset BMW i3 będzie szukać nowego właściciela.

Może ktoś z Państwa zmierzy się z problemem? Ale ja prognozuję wywóz tych aut poza Polskę.

Skontaktuj się z autorem
Krzysztof Sosnowski
Linkedin
REKLAMA
Zobacz również
Komentarz
Pożądane używane
Redakcja
31/5/2021
Komentarz
Nowa marka w serwisie
Redakcja
24/5/2021
Komentarz
Ausexit
Redakcja
7/4/2021
Miesięcznik Dealer
Jedyne na rynku pismo poświęcone w 100 proc. tematyce zarządzania autoryzowaną stacją dealerską. Od ponad 12 lat inspirujemy właścicieli, menedżerów i szefów poszczególnych działów dealerstw samochodów.