Komentarz

Skazani na rabaty

Nawet jeśli niższe rabaty oznaczają wyższe jednostkowe marże na sprzedaży, to natura firm motoryzacyjnych jest inna: maksymalizacja produkcji i efekt skali. Dlatego, gdy tylko poprawi się podaż aut, wrócimy do dużych stoków oraz silniejszego rabatowania.

Kryzys dostępności spowodował największy w historii wzrost cen samochodów, zarówno w segmencie aut nowych, jak i używanych. Klienci, przyzwyczajeni przez lata do najróżniejszych „ofert specjalnych”, obecnie kupują wszystko, co jest na stoku, nawet nie bardzo pytając o rabaty. Brak upustów przekłada się oczywiście na większy zysk producenta i dealera, zaś model „sprzedawać mniej, zarabiać więcej” zdaje się atrakcyjną opcją, do której łatwo byłoby przywyknąć. W teorii, bo osobiście uważam, że na dłuższą metę jest on nie do utrzymania i prędzej czy później wrócimy do stanu sprzed 3 lat. Dlaczego? Bo doświadczenie podpowiada mi, że w tak krótkim czasie nie da się oszukać natury – tak importerów, jak i dealerów.

Od wielu lat byliśmy świadkami tego, jak poszczególne marki walczyły ze sobą przede wszystkim o udział w rynku, a dopiero potem o wyższy zysk. Liczyły się plany, słupki sprzedażowe i wolumeny – importerzy naciskali dealerów, a oni z kolei swoich handlowców, żeby sprzedawać jak najwięcej. Rabaty i promocje sypały się jak z rękawa, bo lepiej (pytanie, czy na pewno lepiej) było sprzedać z mniejszym zyskiem niż zupełnie stracić klienta, a
w perspektywie także bonus za osiągnięcie celów. Zaryzykuję stwierdzenie, że maksymalizacja wolumenu sprzedaży jest niejako zaszyta w DNA całej branży motoryzacyjnej i potrzeba byłoby przynajmniej jednego, pełnego pokolenia, żeby zmienić mentalność jej przedstawicieli.

Maksymalizacja wolumenu
jest zaszyta w DNA całej
branży motoryzacyjnej
i potrzeba byłoby przynajmniej
pokolenia, żeby to zmienić

Sądzę, że gdy znikną sztuczne bariery hamujące rynek, wyścig rozpocznie się na nowo. Samochody będą oczywiście droższe niż przed pandemią, chociażby ze względu na wyższe ceny surowców czy płace pracowników, które wpłyną na rosnące koszty ich produkcji, ale zysk ze sprzedaży się zmniejszy, bo dealerzy, próbując maksymalizować sprzedaż, powrócą do dobrze znanej strategii sprzedawania rabatem.

Nie można natomiast zapomnieć o jeszcze jednym elemencie, który w niedalekiej przyszłości może wywrócić sytuację na rynku, a mianowicie – o modelu agencyjnym. Jest on na razie wielką niewiadomą i wszystko wskazuje na to, że dokładne zasady jego funkcjonowania ostatecznie zostaną wypracowane dopiero „na żywym organizmie”. Wiemy już jednak prawie na pewno, że upusty czy oferty specjalne będą ustalane na poziomie importerów, a nie dealerów. Jak zatem przyszli agenci będą mogli konkurować z dealerami w tradycyjnym modelu? Wyobraźmy sobie sytuację, w której klient przychodzi do salonów dwóch różnych marek w swojej okolicy. W pierwszym dostaje od dealera rabat rzędu 2 tys. zł, a w drugim agent zamiast rabatu proponuje mu komplet dywaników, tłumacząc, że ustalanie ceny nie leży w jego kompetencjach. Reakcja klienta jest raczej łatwa do przewidzenia i agentowi dobrze nie wróży.

Uważam, że producenci, decydując się na zmianę systemu sprzedaży z dealerskiej na agencyjną, będą liczyli na zwiększenie udziału w rynku. Jednak wyższa sprzedaż musi być poparta konkurencyjnością
zarówno w zakresie jakości obsługi, ale też (a może przede wszystkim) oferty cenowej. Trudno mi sobie wyobrazić, że producent, decydując się na
model agencyjny, nie weźmie pod uwagę tego elementu. Ci, którzy wejdą w ten model jako pierwsi, będą więc musieli znaleźć rozwiązania pozwalające dopasować się do reszty rynku w zakresie polityki rabatowej. Skoro w gestii importera znajdzie się konkurowanie ceną z innymi markami, będzie to wymagało czujnego obserwowania rynku i podejmowania błyskawicznych działań. Rabaty ustawiane i „aktualizowane” w sposób centralny, dla każdego tyle samo? Zobaczymy.

Przed nami czas zmian. Obserwowanie zderzenia dwóch światów, dealerskiego i agencyjnego, będzie niezwykle interesujące. Model biznesowy dealera będzie wyglądać inaczej, ale w zakresie polityki rabatowej wielkiej rewolucji nie przewiduję. Upusty pozostaną orężem i dealera, i agenta, którzy będą musieli konkurować ze sobą jak równy z równym. No, chyba że… Ale o tym w jednym z kolejnych odcinków.

Skontaktuj się z autorem
Tomasz Latała-Golisz Linkedin
REKLAMA
Zobacz również
Komentarz
Poprowadzić klienta
Redakcja
18/7/2022
Komentarz
Jak rekrutować do BDC
Redakcja
7/7/2022
Komentarz
Nie wiesz, nie obiecuj
Redakcja
9/6/2022
Miesięcznik Dealer
Jedyne na rynku pismo poświęcone w 100 proc. tematyce zarządzania autoryzowaną stacją dealerską. Od ponad 12 lat inspirujemy właścicieli, menedżerów i szefów poszczególnych działów dealerstw samochodów.