Zarządzanie przez trzymanie kciuków

Decyzje podejmowane w ostatnim czasie przez producentów każą zastanowić się, czy mamy do czynienia z przemyślaną strategią, czy raczej z desperackim trzymaniem kciuków. I postawić pytanie: czy branża jest gotowa na konsekwencje takiego podejścia?

Ostatnie działania Peugeota i Nissana w kontekście ofert leasingowych na elektryczne modele – jak Peugeot e-2008 czy Nissan Leaf – sprawiły, że zacząłem zastanawiać się nad strategią. Strategią, którą można nazwać „zarządzaniem przez trzymanie kciuków”. Oferty na poziomie 390 zł miesięcznie za Peugeota 2008 i 590 zł za Nissana Leafa (bez wpłaty własnej) brzmiały zaskakująco dobrze – za dobrze. Klient po dwóch latach miał jedynie oddać samochód, a ryzyko ponownej sprzedaży pozostawało na importerze. To, co na pierwszy rzut oka wydaje się świetną ofertą dla klienta, zyskuje inny wymiar, gdy weźmiemy pod uwagę założenia dotyczące wartości rezydualnej. Otóż, producenci – uwzględniając już w swojej kalkulacji wpłatę początkową z tytułu „Mojego elektryka” – przyjęli kwotę wykupu (po 2 latach) na poziomie blisko… 80 proc. wartości samochodu, co wydaje się założeniem, mówiąc delikatnie, na tyle mało realistycznym, że u większości z nas zapala się lampka ostrzegawcza.

Przykłady z rynku pokazują bowiem, że wartość rezydualna „elektryków” jest radykalnie niższa. W Europie Zachodniej, po trzech latach, RV samochodów elektrycznych spada często do poziomu 40 proc. wartości początkowej. A we Włoszech BEV-y traciły jeszcze bardziej drastycznie, osiągając RV rzędu niecałych 38 proc. W Wielkiej Brytanii, Niemczech czy Hiszpanii sytuacja wygląda dość podobnie. I zakładam, że osoby, które tworzyły oferty dla polskiej branży, zdawały sobie z tych liczb sprawę. A mimo to podjęły konkretne decyzje.

Nasuwają się pytania: na co liczą ci, którzy opracowali „promocyjne finansowania”? Czy mieli nadzieję, że wartość używanych BEV-ów nagle wystrzeli w górę? Jeśli tylko tyle, to nie świadczy to najlepiej o menedżerskich kompetencjach. Historia pokazuje przecież, że utrata wartości „elektryków” jest – i jeszcze długo będzie – o wiele wyższa. Czy była to zatem po prostu gra na czas, chęć przeczekania? Z nadzieją, że później wszystko „jakoś się ułoży”?

Dealerzy niejednokrotnie decydowali się na sprzedaż BEV-ów ze stoku ze stratą sięgającą kilkudziesięciu, a w skrajnych sytuacjach nawet kilkuset tysięcy złotych

Sytuacja Forda, jednego z gigantów motoryzacyjnych, rzuca na problem dodatkowe światło. Mimo rosnących przychodów, w pierwszej połowie 2024 r. firma zanotowała na swojej dywizji EV 5,5 mld dol. straty. Jak donosi Automotive News, przeliczając to na liczbę sprzedanych elektryków, Ford traci na każdym takim pojeździe około… 100 tys. dol., co tylko potwierdza tezę, że obecny model biznesowy jest dla BEV-ów co najmniej problematyczny.

Niestety na „elektrykach” tracą także dealerzy. Wielokrotnie słyszałem o przypadkach, gdy firmy decydowały się na sprzedaż BEV-ów ze stoku ze stratą sięgającą kilkudziesięciu, a w skrajnych przypadkach – kazus z segmentu premium – nawet kilkuset tysięcy złotych.

A to przecież nie koniec listy podmiotów, które mają z powodu „elektryków” problem. Skutki drastycznego spadku wartości używanych BEV-ów odczuwają także firmy leasingowe. Ważni branżowi gracze, tacy jak Ayvens czy Arval, zażądali od producentów gwarancji odkupu pojazdów na prąd – po to, aby chronić się przed ryzykiem dalszego spadku ich wartości na rynku wtórnym. A producenci zaczęli już nawet wypłacać rekompensaty firmom leasingowym, próbując złagodzić w ten sposób skutki spadającej „RV-ki” aut elektrycznych. Dodajmy tylko, że wynajem pojazdów BEV to w skali globu rynek o wartości 1,2 bln dol.

I teraz sprawa zasadnicza: skąd producenci będą brali na to wszystko fundusze? Ford, jako spółka giełdowa, musi przecież wypłacić dywidendę swoim akcjonariuszom. Zyski z aut spalinowych, które nadal generują większe dochody, stają się jedyną deską ratunku, co z kolei przekłada się na wyższe ceny tych pojazdów. Prosta ekonomia, która w końcu chyba zaczyna docierać do decydentów na poziomie koncernów samochodowych. Pytanie, co z nią zrobią.

Czy protokół minimalizacji strat został już opracowany? Coraz częściej słyszy się o zmniejszaniu produkcji aut BEV, a nawet o czasowym wstrzymywaniu produkcji, jak to miało miejsce w przypadku Stellantisa, który ograniczył moce w fabryce w Mirafiori z powodu małego zainteresowania samochodami elektrycznymi. Tyle że w obecnej sytuacji prawno-ekonomicznej takie działania nie mogą odbywać się bez uwzględnienia unijnych przepisów, czytaj – rozmów z europejskimi komisarzami. W tle mamy przecież wciąż regulacje zakazujące w praktyce rejestracji spalinówek od 2035 r. No, chyba że producenci uznają, że nawet w obliczu rosnących kar za nadmierną emisję CO2 (kolejne obostrzenia już od 2025 r.), lepszym wyjściem będzie płacenie „mandatów” niż ponoszenie horrendalnych strat na BEV-ach.

Nie da się też ukryć, że słabość rynku EV wynika przede wszystkim z ekonomii, a nie technologii akumulatorów czy szybkości ładowania (nawet jeśli jedno wiąże się z drugim). Fakt, że Unia Europejska wprowadza cła na chińskie BEV-y, które mogłyby dostarczyć tanie elektryczne auta, pokazuje z kolei, że w grze jest dużo więcej niż tylko szeroko pojęta ochrona środowiska. W każdym razie wygląda na to, że Unia będzie jednak chciała ratować swoich rodzimych producentów – oby tylko lekarstwo nie okazało się gorsze od choroby.

Bo największym hamulcowym elektromobilności pozostaje to, że samochody elektryczne są względem „spalinówek” po prostu zbyt drogie w produkcji, a ich wartość RV mocno odstaje.

Zamykanie czy zmniejszanie czasu pracy fabryk, wyższe ceny pojazdów spalinowych, ograniczanie rabatów – to tylko niektóre z działań, które podejmują duże spółki giełdowe w obliczu spadającej marży operacyjnej. Jednak sytuacja staje się coraz bardziej patowa. Konsumenci, którzy zainwestowali w BEV-y, zaczynają zdawać sobie sprawę z problemów dotyczących „RV-ki” czy niskiej wydajności samochodów, w które „zainwestowali” raptem kilka lat temu. A brak popytu na młode, używane „elektryki” dodatkowo pogłębia kryzys.

Największym hamulcowym elektromobilności jest to, że samochody elektryczne są zbyt drogie w produkcji, a ich wartość RV mocno odstaje

Kto więc ostatecznie przełknie tę gorzką pigułkę? Niestety, obawiam się, że mogą to być dealerzy, którzy przez chwilę cieszyli się z możliwości oczyszczenia stoków przy wsparciu producentów, a zaraz mogą stanąć w obliczu poważnych turbulencji. Gdy bowiem nadejdzie czas powrotu aut po kontraktach, importerzy będą musieli coś z nimi zrobić. Mój typ? W biuletynach handlowych markowych central pojawią się wówczas nowe kampanie promocyjne, a następnie przydziały na najbardziej chodliwe auta (z reguły flagowe modele spalinowe danej marki), ale z zastrzeżeniem, że dealerzy „w zamian” będą musieli wziąć na swoje barki „gorące kartofle” w postaci niechcianych przez klienta i firmy wynajmu kilkuletnich modeli BEV. Na zasadzie: sprzedajcie „elektryka”, dostaniecie spalinówkę.

Celem wprowadzenia tanich ofert leasingowych na „elektryki” miało być zwiększenie przystępności i popularyzacja aut na prąd jako alternatywy dla spalinówek. Jednak patrząc na dzisiejsze realia, wypada spytać: czy rynek naprawdę jest gotowy na taką transformację? Na razie wiele wskazuje na to, że ani producenci, ani konsumenci nie są w stanie przystosować się do narzuconego tempa zmian, co w efekcie prowadzi głównie do wzrostu cen samochodów spalinowych i spadającego udziału w rynku europejskich marek.

Czy ktoś w końcu odważy się to przerwać – i rozszyfruje, dokąd tak naprawdę zmierzamy?