Felieton

Skuteczny trade in? Najlepiej z importerem

W USA nie brakuje dealerów, którzy sprzedają w rozliczeniu 4 na 5 aut. Ale żeby trade in działał w Polsce, sieć potrzebuje mądrego „wsparcia handlowego” ze strony marki.

Sprzedaż w modelu trade in, czyli łączenie sprzedaży nowego auta z odkupem dotychczasowego samochodu klienta, to model pożądany przez każdego dealera. Salon sprzedaje nowy samochód, a dział aut używanych zyskuje atrakcyjny produkt dla siebie. Dlaczego zatem proces nie działa w praktyce. To dość proste – oczekiwania klienta w sprawie wyceny jego samochodu zazwyczaj mocno rozmijają się z propozycją ze strony dealera.

Sam doświadczałem tego wielokrotnie. Nieufność między klientem a dealerem pogłębia tu niestety fakt, że dział ubezpieczeń (np. na potrzeby wznowienia) wycenia samochód dużo wyżej niż sprzedawca odpowiedzialny za odkup (różnice sięgają zazwyczaj ponad 20 proc.). Ja oczywiście zdaję sobie sprawę, że dealer musi jeszcze przygotować auto używane do sprzedaży, co często wiąże się z dodatkowymi naprawami, a więc kosztem. Ale klient nie musi tego wiedzieć ani nawet w to wierzyć. Zwłaszcza że jeśli sprawdzi, ile kosztuje podobne auto na którymś z portali aukcyjnych, to wyjdzie mu cena sporo wyższa niż ta, którą chce mu zaoferować dealer. Rozjeżdżające się oczekiwania z reguły „wywracają” transakcję.

Uważam, że klient zostawiający swoje auto w rozliczeniu (ale tylko w tej sytuacji – gdy jednocześnie kupuje nowe) powinien otrzymywać od dealera cenę rynkową. Kiedy będzie to możliwe? Tylko jeśli dostanie wsparcie od swojego importera, najlepiej w formie konkretnego rabatu na nowe auto sprzedawane w ramach trade in. Dealerzy znają takie „akcje handlowe” bardzo dobrze, bo marki stosują je przecież regularnie w odniesieniu do klientów flotowych, rent a carów czy CFM-ów. Albo choćby przy okazji wyprzedaży rocznika. Czy nie sensowniej byłoby część tych środków przekazać klientom – w tym zwłaszcza indywidualnym – którym dealer proponuje transakcję w rozliczeniu? Tym bardziej, że w najbliższych miesiąca firmy RaC nie będą raczej masowo kupować samochodów. Chodzi zatem bardziej o przesunięcie wsparcia sprzedaży, i to w kierunku rentowniejszego kanału.

Dlaczego trade in nie działa w Polsce? To dość proste: oczekiwania klienta w sprawie wyceny samochodu zazwyczaj mocno rozmijają się z propozycją dealera

Zresztą podobna akcja miała już miejsce w Polsce. Przeprowadził ją w 2013 r. Citroen. I to z dobrym efektem. Wtedy mechanizm funkcjonował następująco: każdy klient, który, kupując Citroena, zostawiał swoje auto dealerowi w opcji trade in bądź zgodził się na jego… zezłomowanie (były to bowiem czasy słynnych dopłat złomowych w wielu krajach UE), mógł liczyć na ekstra rabat przy zakupie nowego samochodu. Marka zostawianego auta nie miała żadnego znaczenia (to dawało efekt dodatkowy: citroenowcy mieli też szansę, aby „podebrać” klientów innym sieciom). W przypadku złomowania upust wahał się – w zależności od nabywanego modelu – od 5 do 8 tys. zł, przypadku przyjęcia auta w rozliczeniu – od 4 do 6 tys. Z oferty skorzystało w ciągu pół roku prawie 2,2 tys. klientów (ponad połowa z nich zdecydowała się sprzedać stary samochód dealerowi). Odzew był na tyle wysoki, że importer powtórzył akcję w 2014 r., zwiększając nawet „bonusy za odkup” (od 2,5 do aż 11 tys. zł). W inicjatywie wzięli udział wszyscy dealerzy z sieci Citroena (zgoła inaczej niż na przykład w sytuacji, gdy dana marka przeznacza połowę swojego budżetu na wsparcie sprzedaży dla jednego czy dwóch dużych klientów, a później brakuje środków dla innych…).

Wspomniałem rok 2013, czyli de facto czas motoryzacyjnej recesji, gdy polscy dealerzy oczekiwali na wsparcie w postaci „dopłat złomowych”, zwolnień z VAT-u itp. Teraz jest trochę podobnie (choć oczywiście sam kryzys przebiega gwałtowniej), a temat dopłat znów jest podejmowany przez przedstawicieli branży. I obawiam się, że znów nic z tego nie będzie… Dlatego moim zdaniem nie ma co czekać. Jedyne „dopłaty do aut”, na które dealerzy mogą liczyć (i które mogą im realnie pomóc), to wsparcie cenowe importera transakcji w modelu trade in. Bo właśnie ten kanał cechują największa rentowność oraz najbardziej wartościowi z perspektywy ASO klienci. A wycena „używki” to w nim wciąż główna bariera.

Podczas tegorocznej wizyty w USA na konferencji NADA poznałem dealera, który aż 80 proc. wszystkich swoich transakcji finalizuje w trade in. W jego salonie klient otrzymuje od handlowca wycenę nawet „powyżej rynku”. Czy jest możliwe pójście tą drogą w Polsce? Moment na poważne zajęcie się tematem wydaje się właściwy (klient indywidualny powoli wraca, ale potrzebuje zakupowego bodźca, z kolei RaC-e i CFM-y na pewno będą w tym roku kupować mniej). Zaś osiągnięcie w „trade inie” choćby połowy skuteczności dealerów z USA oznaczałoby dla branży jakościowy skok. Także na przyszłość.

Skontaktuj się z autorem
Michał Siedzieniewski Linkedin
wydawca miesięcznika "Dealer", partner w firmie DCG Dealer Consulting
Zobacz również
Felieton
Pomarzyć zawsze wolno
Redakcja
22/7/2020
Felieton
Skuteczny trade in? Najlepiej z importerem
Redakcja
17/7/2020
Felieton
Trzy rzeczy, które powinny zostać po kryzysie
Redakcja
7/7/2020
Miesięcznik Dealer
Jedyne na rynku pismo poświęcone w 100 proc. tematyce zarządzania autoryzowaną stacją dealerską. Od ponad 12 lat inspirujemy właścicieli, menedżerów i szefów poszczególnych działów dealerstw samochodów.