Problem chińskich marek?Pośrednicy

MG, BAIC, Omoda, Voyah, BYD… Od dobrych kilku miesięcy chińskie marki pojawiają się na polskim rynku jak grzyby po deszczu. Dlaczego właśnie teraz?

Andrzej Arefiew, właściciel wielomarkowego Konsorcjum Arefiew: Odpowiedź zdaje mi się dość prosta: bo ich rodzimy rynek już się nasycił, by nie powiedzieć – stanął. A skoro na własnym podwórku nie widzą już specjalnego potencjału do wzrostu, a równocześnie rosną nadal moce produkcyjne chińskich fabryk, to trzeba znaleźć dla aut nowe miejsca zbytu. Jednym z takich miejsc, dość naturalnym z uwagi na siłę nabywczą, jest Europa. A jeżeli Europa, to i Polska.

Tylko tyle?

AA: Pewnie nie tylko. Myślę, że Chińczycy faktycznie mają podstawy wierzyć, że zrobią sukces. Bo poza Europą w dużej mierze już im się udaje. Nie tak dawno byliśmy z jedną z firm leasingowych na wyjeździe w Peru. Moją uwagę zwróciła tam od razu „wszechobecność” marki MG – na ulicach, w salonach itd. Kiedy dopytaliśmy o skalę, okazało się, że MG posiada 20 proc. tamtejszego rynku. To pokazuje, że SAIC nie żartuje.

No dobrze. Z perspektywy Chin motywacja jest zrozumiała. Ale co sprawia, że w chińskie brandy uwierzyli – jak się wydaje – polscy dealerzy? I to masowo, bo po nowe autoryzacje zaczynają ustawiać się kolejki. W przeszłości wyglądało to zgoła inaczej.

AA: Tu też „timing” nie jest przypadkowy, bo Chińczycy pojawili się w momencie, gdy na polskim rynku dealerskim powstała gigantyczna wyrwa, spowodowana „zdziesiątkowaniem” sieci Stellantisa. Odnotujmy, że na żadnym europejskim rynku skala redukcji sieci i liczba firm, które otrzymały wypowiedzenia, nie była tak wysoka jak w Polsce. W efekcie zwolniło się miejsce w co najmniej kilkudziesięciu salonach, więc dealerzy zaczęli się rozglądać za nowymi autoryzacjami. Oferty z Chin padły więc na wyjątkowo podatny grunt.

Zgoda, to ważny element. Ale sprowadzenie obecnego trendu do szukania opcji po Stellantisie to chyba jednak uproszczenie, bo w chińskie sieci – w tym jako importerzy czy inwestorzy – wchodzą też najsilniejsi polscy dealerzy. Czym kuszą ich Chiny?

AA: Zakładam, że właśnie potencjałem sprzedażowym. Chińscy producenci oferują dziś całkiem sensowny produkt – startują z zupełnie innego poziomu niż Kia 20 lat temu. Te auta mogą się zwyczajnie podobać, więc jeśli będą oferowane w atrakcyjnej cenie, to głównym wyzwaniem pozostanie przekonanie klienta do tego, by uwierzył w nowe dla siebie marki.

Tomasz Anikiej, dyrektor zarządzający Top Auto: Z naszego punktu widzenia wejście w Maxusa wyglądało właśnie w ten sposób. Zobaczyliśmy naprawdę dobry produkt, z przyzwoitą sprzedażą na innych rynkach, a do tego z perspektywą ustanowienia pełnoprawnego polskiego importerstwa. No i mieliśmy gotowy obiekt, zwolniony po Oplu.

Zatrzymajmy się na Maxusie, bo to na tę chwilę wasze główne doświadczenie z chińską motoryzacją. Co poszło nie tak, że – przynajmniej na razie – marka sprzedaje się słabo?

AA: Żeby skutecznie wejść na nowy rynek z mało znaną marką, trzeba dać klientowi coś ekstra. Tym czymś jest z reguły cena, i właśnie tego Maxusowi zabrakło. Produkt jest w porządku – gdy obserwowaliśmy reakcje osób, które oglądały Maxusy pierwszy raz, to były one wręcz nadspodziewanie dobre. Ale gdy przechodziliśmy do ceny, miny rzedły. I w sumie się nie dziwię, bo okazywało się, że w zbliżonej cenie można dostać Volkswagena Craftera.

Andrzej Arefiew: Żeby skutecznie wejść na rynek z mało znaną marką, trzeba dać klientowi coś ekstra. Tym czymś jest z reguły cena, i tego Maxusowi zabrakło.

TA: Złe pozycjonowanie cenowe w pierwszych miesiącach obecności Maxusa w Polsce to błąd, który wiele nas kosztował. Podam najbardziej jaskrawy przykład: model Euniq 6, czyli duży elektryczny SUV i w założeniu najbardziej popularny model marki, kosztował początkowo 229 tys. zł, podczas gdy dobrze wiemy, że limit cenowy pojazdu dla dopłat z „Mojego elektryka” wynosi 225 tys. Ta cena wręcz „zabijała” sprzedaż. Dziś, kiedy samochód można kupić za 180 tys. zł, a do tego wziąć dotację z rządowego programu, mamy już zupełnie inną rozmowę z potencjalnymi chętnymi. Ale przekonanie, że Maxusy są drogie, biorące się właśnie z błędów importera popełnionych na początku, niestety dalej pokutuje.

Czyli jednak „cena czyni cuda”.

AA: To prawda, a w motoryzacji oczekiwania są nawet większe. Samochód to dla kupującego potężny wydatek, przeważnie inwestycja na lata. I jeśli ktoś ma ją „przekierować” na markę, która dopiero buduje rozpoznawalność i renomę, to musi dostać silny bodziec finansowy. Różnica rzędu tysiąca złotych, przy samochodzie za 200 tysięcy, raczej klienta nie przekona. I tu dochodzimy moim zdaniem do głównej bariery, z jaką mogą zderzać się chińskie marki w Polsce.

To znaczy?

AA: Pośrednicy. Albo inaczej – nieobecność bezpośrednich przedstawicieli producenta.

Czyli prywatni importerzy?

AA: Tak, bo po pierwsze, to dodatkowy szczebel pod kątem podziału zysku, czyli element podnoszący cenę auta, a zarazem obniżający marżę dealera. A po drugie, oficjalny reprezentant „fabryki” po prostu może więcej: właśnie w zakresie kształtowania polityki cenowej, ale też podaży produktu czy wsparcia dla sieci. Widzieliśmy to na przykładzie Maxusa. Nasz importer, wywodząca się z Norwegii firma RSA, przestrzeliła z cenami, być może zbyt odważnie przekładając swoje norweskie doświadczenia na nasz rynek. Producent raczej by tak nie zrobił. Dlatego, gdybym miał wchodzić w kolejną markę, to najchętniej we współpracy z bezpośrednim przedstawicielem koncernu. I dlatego rozmawiamy dziś z MG.

TA: Problemem prywatnych importerów, do tego wywodzących się spoza Polski – i nie chodzi mi tu wyłącznie o RSA – jest też nieznajomość specyfiki naszego rynku. O ustawieniu ceny auta w ten sposób, że o kilka tysięcy przekracza limit programu dopłat, już mówiłem. Ale jest jeszcze inny kazus wiążący się z „Moim elektrykiem”. Jak wiadomo, wzięcie dotacji pociąga za sobą zakaz sprzedaży auta przez minimum dwa lata, co oznacza de facto, że jako dealerzy nie skorzystamy z tej subwencji pod kątem naszego parku pojazdów demo – bo takie auta rotują częściej. Na starcie odpada nam zatem 27 tys. zł, a w przypadku „dostawczaków” – nawet 70 tys. A skoro tak, to potrzebujemy w tym zakresie solidnej pomocy ze strony marki. I w niektórych sieciach, choćby w Volvo, działa to bardzo dobrze. Ale w innych już nie…

By zamknąć wątek Maxusa – ile aut tej marki sprzedaliście do tej pory?

TA: Dwanaście. Natomiast pamiętajmy, że przez pierwsze miesiące te samochody były zdecydowanie droższe. Weźmy dwa najważniejsze modele. Euniq 6 staniał z blisko 230 tys. zł do 180 tys. Euniq 5, czyli sześcioosobowy minivan „zszedł” z poziomu ponad 230 do 189 tys. zł. Oczywiście podaję ceny bez dopłat z „Mojego elektryka”. I dziś faktycznie mamy o te samochody zapytania, odbywamy nimi jazdy próbne, więc zakładam, że przełoży się to z czasem na lepszą sprzedaż. Podobnie wygląda sprawa z dostawczym E-Delivery 3, które może liczyć na rządową subwencję nawet do 70 tys. zł. Główne zadanie na teraz to, jak wspomniałem, przebicie się do ludzi z sygnałem, że Maxusy są już oferowane dużo taniej.

Siłą rzeczy sporo w naszej rozmowie o elektromobilności. Chiny zaczynają uchodzić pod tym względem za prymusa. Ale czy fakt, że wchodzą do Polski niemal wyłącznie z samochodami na prąd, nie jest przypadkiem dla sieci jeszcze większym utrudnieniem?

AA: Trochę tak jest, bo klienta trzeba przekonać w zasadzie dwa razy. Najpierw do chińskiej marki – wytłumaczyć, że to auta wysokiej jakości, w rozsądnej cenie itd. A potem, w drugim etapie, do elektromobilności i zalet jeżdżenia samochodem bateryjnym. Dla niektórych to już po prostu za dużo, podwójna „rewolucja” w dotychczasowym spojrzeniu na motoryzację.

TA: Pełna zgoda. Często namówienie klienta na „elektryka” jest nawet trudniejsze niż namówienie na „chińczyka”, bo jak już ktoś „dotknie” tego auta, to widzi, że nie rozmawiamy o „plastikowym” chińskim samochodzie sprzed dwóch dekad. Ale gdy zacznie sobie kalkulować zasięg, możliwości ładowania i tym podobne rzeczy, to odpuszcza. Dlatego cieszy nas to, że Maxus zapowiedział wprowadzenie w przyszłym roku do sprzedaży modeli spalinowych. W polskich realiach byłby to z pewnością pozytywny impuls dla tej marki.

Przejdźmy na poziom ogólnorynkowy. W ciągu najbliższych miesięcy możemy mieć w Polsce ponad 10 chińskich marek, które będą tu na poważnie budować sieć. Uważacie, że mogą one zwiększyć ogólną sprzedaż aut na naszym rynku, czy będziemy raczej rywalizować o tę samą pulę, a efektem może być co najwyżej nieco inny podział tortu?

AA: Raczej ta druga opcja. Dla wielkości sprzedaży nowych aut nie ma specjalnego znaczenia liczba dostępnych na rynku samochodowych marek, liczy się przede wszystkim siła nabywcza kupujących. No, chyba że któraś z chińskich firm wprowadzi naprawdę tanie samochody, na przykład SUV-a albo segment C wyraźnie poniżej 100 tys. zł. Ale i wówczas będzie to raczej zabieranie udziałów innym brandom niż wartość dodana do rynku. Tort zostanie ten sam.

TA: Jeśli Chińczycy mają zdobyć europejski i polski segment nowych aut, to ich samochody muszą być, przynajmniej na początku, zdecydowanie tańsze od konkurencji. Moim zdaniem 20 proc. poniżej „europejskiej” średniej to próg minimum. Na start, do czasu aż klienci nie poznają lepiej tych brandów, nie „opatrzą się” chińską motoryzacją. Innej ścieżki nie ma.

A co z obsługą posprzedażną? Czy wyzwaniem nie będzie choćby dostępność części?

AA: Jeśli chodzi o części, to w pierwszym roku czy dwóch latach może to być faktycznie problem, szczególnie dla marek, które są na europejskim rynku nowe albo są tu od niedawna. Organizacja całej logistyki, obsługi gwarancyjnej, sprawnych dostaw części – to bez wątpienia proces, który wymaga czasu, a przede wszystkim bardzo dużych pieniędzy. I to kolejny argument dający przewagę przedstawicielom „fabryki”. Uważam, że prywatni importerzy, a już dealerscy na pewno, nie mają takich pieniędzy, Chińczycy – oczywiście tak.

Jest jeszcze jedna rzecz: aktualizowanie i dopasowywanie do europejskich norm oprogramowania czy całego „infotainmentu”, którym są dziś naszpikowane samochody.

AA: Zgadza się, choć tu wchodzimy już w politykę. Ale to bardzo ważne, bo prawda jest tak, że my jako dealerzy – czy nawet firmy importerskie – możemy niewiele. O tym, czy chińskie marki odniosą sukces w Europie, zdecydują ostatecznie Pekin i Bruksela, czy inaczej – relacje chińsko-europejskie. Jeśli politycznie powieje chłodem, a obecnie najcieplej nie jest, to będzie Chińczykom zdecydowanie trudniej. Oczywiście nikt nie zakaże handlu z Chinami, ale nowe cła, podatki i inne ograniczenia gospodarcze mogą tę ekspansję skutecznie ograniczyć.

Pokusimy się na koniec o chińską przepowiednię? Są dealerzy, którzy wieszczą, że w perspektywie dwóch lat samochody z Państwa Środka będą odpowiadały za ponad 10 proc. polskiej sprzedaży. Jednak są i tacy, którzy przekonują, że te brandy, nawet jeśli wejdzie ich 10, zostaną w niszy, czyli okolicy 1–2 proc. rynku. Która grupa ma rację?

AA: Oczywiście nie wiem, ale uściślijmy jedną sprawę. To, że wejdzie do Polski 10 chińskich marek, nie oznacza, że wszystkie 10 zostanie. Wręcz odwrotnie. Dziś skupiamy się przede wszystkim na konkurencji między Chinami a Europą, a moim zdaniem najostrzejsza rywalizacja może mieć charakter wewnętrzny – między jedną marką chińską a drugą. Dlatego uważam, że ostatecznie zostaną u nas 2–3 chińskie sieci, które „przebiją” rodzimą konkurencję. I te firmy będą zapewne ustanawiać w Polsce „fabryczne” przedstawicielstwa. Pozostałe marki odpuszczą, bo nie będzie ich interesowała sprzedaż kilkuset sztuk rocznie.

TA: Dużą kartą przetargową, zwłaszcza w Polsce, będzie zaś niejednorodna gama modelowa, czyli obejmująca 4 czy 5 aut, w tym oczywiście również modele z napędem spalinowym.

Czyli co, wyjdzie nam coś pomiędzy 2 a 10 proc. rynku?

AA: No cóż, 10 proc. rynku to grubo ponad 50 tys. nowych aut. Moim zdaniem tyle Chińczycy w Polsce nie sprzedadzą. Po pierwsze, jak już sobie powiedzieliśmy, to nie są już wcale tak tanie auta. Po drugie, mogą się zdarzać problemy na poziomie obsługi posprzedażnej czy likwidacji szkód, a to marce zdecydowanie zadania nie ułatwia. Nie zdziwię się natomiast, jeśli pojedyncze brandy, z agresywną polityką cenową, będą się sprzedawać naprawdę nieźle. W takiej sieci widziałbym oczywiście miejsce i dla siebie.

ANDRZEJ AREFIEW

Właściciel wielomarkowej grupy dealerskiej prowadzącej działalność w Białymstoku i Olsztynie (sprzedażowe portfolio Konsorcjum Arefiew tworzą dziś: Volvo, Hyundai, Isuzu, JLR oraz Maxus). W przeszłości zasłynął m.in. ze „skonsolidowania” Opla w Białymstoku (kupując drugi punkt marki należący do firmy Mega), za co w 2015 r. otrzymał tytuł Człowieka Roku miesięcznika „Dealer”. Od zawsze przywiązywał też dużą wagę do autoryzacji serwisowych, w tym również marek, z którymi nie współpracuje jako dealer (grupa jest obecnie ASO m.in. Opla, Chevroleta, Skody, Seata, Volkswagena i Saaba).

TOMASZ ANIKIEJ

Dyrektor zarządzający białostockiego Top Auto, najstarszej ze spółek Konsorcjum Arefiew, funkcjonującej dziś jako dealer Maxusa i Isuzu, a także ASO Opla, Chevroleta, Skody i Volkswagena (do 2022 r., przez 30 lat, firma była największym dealerstwem Opla w regionie). W motoryzacji od 22 lat, wcześniej odpowiedzialny m.in. za sprzedaż flotową.