Do niedawna przypadek Carvany przypominał klasyczną historię Kopciuszka. Opowieść o firmie, która zaczynając od zera, w ciągu zaledwie dekady stała się jednym z najpotężniejszych graczy rynku dealerskiego w Stanach Zjednoczonych, szybko trafiła na czołówki gazet. O kolejnych sukcesach start-upu założonego przez Ernesta Garcię III rozpisywały się portale motoryzacyjne, zwłaszcza gdy w 2018 r.,
świętując szóste urodziny, Carvana przebojem wdarła się na Listę TOP100 największych dealerów aut używanych – i to wskakując z miejsca na 8. pozycję. Następną okazję do fetowania młode przedsiębiorstwo miało dwa lata później, awansując na drugi stopień podium prestiżowego rankingu. Już wtedy Carvana stała się „ulubienicą” inwestorów, a wartość jej akcji osiągnęła rekordowe 360 dolarów.
Przynajmniej równie ważny był jednak wpływ firmy na otoczenie rynkowe, bo w dobie pandemii, kiedy salony dealerskie świeciły pustkami, proponowany przez start-up model zdalny był coraz częściej postrzegany jako przyszłość branży. Do czasu.
Od zera do bohatera… I z powrotem
Trudno jednoznacznie określić moment, w którym biznes Ernesta Garcii złapał zadyszkę, ale nie ulega wątpliwości, że kiedy lawina ruszyła, było już za późno, żeby ją zatrzymać. Według portalu macrotrends.net w ostatnim kwartale 2021 r. Carvana poniosła straty w wysokości 89 mln dol., notując najgorszy wynik od początku swojej działalności. Początek roku 2022 r. okazał się jeszcze słabszy, bo w okresie styczeń-marzec deficyt sięgnął 260 mln dol., a jeśli wierzyć danym portalu Automotive News, nawet ta wartość jest zaniżona, bo rzeczywisty „ubytek” miał wynieść ponad 500 mln. A wszystko to przy dynamicznie rosnących przychodach i regularnych wzrostach sprzedaży.
W 2020 r. Carvana sprzedała
niemal 300 tys. aut. Rok
później niemal podwoiła
wolumen. Patrząc tylko pod
kątem sprzedaży, trudno było
doszukiwać się śladów kryzysu.
Słabe wyniki finansowe przełożyły się na dalsze problemy firmy, która w marcu podjęła decyzję o zwolnieniu 2,5 tys. osób, co stanowiło 12 proc. załogi internetowego sprzedawcy. Władze Carvany tłumaczyły swoje działania koniecznością zbilansowania obecnych wolumenów z nadmiernie rozbudowaną kadrą pracowniczą, ale wiadomość o cięciu etatów spotkała się z głośną reakcją, co ciekawe, także ze strony środowiska dealerskiego. Część branżowych gigantów, takich jak Lithia Motors, nr 2 amerykańskiego rynku w kategorii nowych aut, postanowiła wykorzystać okazję, wyciągając rękę do zwolnionych osób.
Tymczasem wycena akcji Carvany kurczyła się z dnia na dzień, spadając o ponad 90 proc. w trakcie dziesięciu miesięcy, do skromnych 25 dolarów. W ten sposób dealer zanotował najgorszy wynik od przeszło czterech lat. Jakby tego było mało, 10 maja sekretariat policji stanowej w Illinois tymczasowo zawiesił licencję sprzedawcy, po tym, jak na jaw wyszły nieprawidłowości m.in. w sprawie wydawania tymczasowych zezwoleń na rejestrację aut poza granicami regionu. Historia konfliktów Carvany z władzami niektórych stanów jest jednak znacznie dłuższa, bo w 2021 r. częściowym zakazem sprzedaży (na pół roku i w dużej mierze z tych samych powodów) objęto działalność dealera na terenie Karoliny Północnej, a na początku stycznia bieżącego roku podobnymi sankcjami odgrażała się Floryda (ale tu na ostrzeżeniach, przynajmniej chwilowo, się skończyło). Dlaczego jednak w ogóle doszło do tej serii niefortunnych zdarzeń? Nie brakuje opinii, że winę za taki stan rzeczy ponosi wspomniany wcześniej model online.
Brak zaplecza
W 2020 r. Carvana sprzedała niemal 300 tys. aut w 266 punktach wydań należących do firmy. Rok później motoryzacyjny gigant niemal podwoił dotychczasowy wolumen. Wzrosła również liczba obiektów, do imponujących 312 „sklepów”. Patrząc na pierwszy kwartał bieżącego roku tylko pod kątem sprzedaży, również trudno doszukać się śladów kryzysu – to ponad 105 tys. aut, o 14 proc. więcej względem zeszłego roku. Dużo, ale mniej niż pierwotnie zakładali właściciele firmy, którzy spodziewali się, że sprzedaż zdalna będzie dalej nabierała wiatru w żagle. Kłopoty z realizacją planów doprowadziły do wzrostu kosztów wynikających m.in. z transportu, co przełożyło się na mniejszą marżę w przeliczeniu na pojedyncze auto.
Sytuację Carvany skwitował w jednym ze swoich wystąpień David Spisak, założyciel firmy Disruptive Growth Solutions zajmującej się doradztwem strategicznym w dziedzinie rozwoju biznesu, a do tego były dealer z ponad 30-letnim doświadczeniem i licznymi sukcesami w branży. – Dealerzy są z klientem, kiedy ten potrzebuje ich najbardziej. Ta relacja nie ogranicza się do przekazania kluczyków. Autoryzowane salony mają własne działy serwisu oraz części i utrzymają kontakt z nabywcą długo po tym, jak auto wyjedzie z salonu. Carvana nie posiada możliwości, aby zapewnić podobną obsługę – wyjaśnia ekspert. Zdaniem Spisaka szeroki zakres usług pozwala dealerom na generowanie dochodów z różnych źródeł: sprzedaży, finansowania, napraw czy ubezpieczeń, które umożliwiają stworzenie solidnych fundamentów prowadzenia rentownego przedsiębiorstwa. Takim zapleczem internetowy sprzedawca zwyczajnie nie dysponuje.
Za dużo, za szybko
Od razu pojawiły się też liczne opinie, że rozwój firmy nastąpił zbyt dynamicznie, a w pogoni za wzrostem właściciele zapomnieli o „podstawach”. Politykę Carvany skrytykował Andrew Budd, szef dealerstwa Country Chevrolet z Wirginii, który zauważył, że koszty, które ponosi internetowy sprzedawca, ponad dwukrotnie przekraczają rynkowe standardy, co wynika po części z rozrośniętego marketingu i konieczności zarządzania flotą pojazdów dostarczających auta klientom. Eksperci szybko zwrócili również uwagę na spadające marże i nieprzemyślaną strategię w zakresie odkupu aut od nabywców. W skrócie: w porównaniu z wiosną ubiegłego roku marża na każdym sprzedanym aucie zmniejszyła się o 40 proc., z 5 do 3 tys. dol. Dodatkowo, aby utrzymać wolumen na jak najwyższym poziomie, przedsiębiorca aktywnie poszukiwał samochodów, które następnie mógłby odsprzedać. Tak aktywnie, że był gotów płacić za nie znacznie więcej niż konkurencja.
Swoje zrobiła też zapewne niekontrolowana ekspansja. Na początku 2021 r.
dealer zatrudniał około 10 tys. osób, ale wystarczył rok, aby załoga firmy uległa podwojeniu. Według pracowników gwałtowny rozrost doprowadził do chaosu organizacyjnego, który torpedował działalność firmy. W niektórych placówkach problemy z papierologią opóźniały przekazywanie aut klientom, z których część zdecydowała się wytoczyć firmie proces zbiorowy. Dlaczego? Według doniesień najważniejszych amerykańskich mediów w Pensylwanii, ze względu na niedopatrzenia ze strony Carvany w kwestii rejestracji pojazdów, część kupujących doświadczyło nieprzyjemności ze strony… policji. W skrajnych przypadkach zwłoka przy załatwieniu wszystkich spraw formalnych miała trwać nawet dwa lata, podczas których nabywca posiadał auto, ale… nie miał prawa nim jeździć.
Bliżej klientów
W odpowiedzi na bieżące problemy Carvana postanowiła zagrać va banque. W lutym firma poinformowała o planach przejęcia wszystkich punktów amerykańskiej filii ADESY, jednego z największych portalów aukcyjnych na kontynencie. Ze złożonej obietnicy Carvana wywiązała się na początku maja, płacąc właścicielowi aukcji KAR Global 2,2 mld dol. W wyniku transakcji internetowy sprzedawca nabył m.in. platformę aukcyjną, a do tego 56 placówek wraz z personelem. W jakim celu?
Według ekspertów śledzących rozwój sytuacji internetowemu sprzedawcy nie chodziło o samą platformę, ale właśnie o dodatkowe lokalizacje. Celem numer 1 ma być bowiem zwiększenie liczby centrów zajmujących się przygotowaniem auta do wydania. Na początku 2022 r. potencjał firmy w tym zakresie wynosił około miliona samochodów rocznie w 17 stacjach należących do dealera, ale już w najbliższym czasie Carvana chce zwiększyć swoje możliwości przerobowe nawet dwukrotnie. W trakcie konferencji prasowej Ernest Garcia, prezes Carvany, przyznał, że akwizycja ADESY pozwoli firmie zbliżyć się do klientów. – Do tej pory nasze centra znajdowały się w zasięgu 200 mil dla 56 proc. populacji USA. Ale dzięki zmianom, które wdrażamy, z czasem dojdziemy do poziomu 94 proc. A to wydatnie wpłynie na czas dostaw do zamawiających – wskazał Garcia. I koszty, co, biorąc pod uwagę problemy sprzedawcy, może zadecydować o tym, czy w najbliższym czasie firma wyjdzie na prostą. Z przeprowadzonych analiz wynika bowiem, że każda dostawa, która zamknie się na dystansie 200 mil, pozwoli zaoszczędzić nawet 750 dolarów na samochodzie.
Ale nawet zakup ADESY jest zdaniem niektórych błędem, bo firma, zamiast stawiać na dalszą ekspansję, powinna dokonać zmian w ramach już posiadanych struktur. Robin Leech, gospodarz motoryzacyjnego programu w amerykańskim radiu, przekonuje, że ceny samochodów oferowanych przez Carvanę nie są atrakcyjne w zestawieniu z innymi dealerami. Na początku maja na każde 100 samochodów wystawianych na sprzedaż przez dealera aż 97 przekraczało granicę 15 tys. dolarów.
Niepewna przyszłość
Kłopoty „genialnego start-upu” jeszcze przez długie miesiące będą przyciągać uwagę branży. Finału tej historii nie sposób przewidzieć. Są tacy, którzy wieszczą firmie upadek. Inni zwracają uwagę, że rynek pojazdów używanych w USA jest tak bardzo podzielony (stu największych dealerów odpowiada za jedynie 10 proc. całej sprzedaży), że Carvana nie musi obawiać się nadmiernej presji ze strony innych motoryzacyjnych gigantów, takich jak CarMax czy AutoNation.
Aby zwiększać wolumen,
Carvana aktywnie poszukiwała
aut do odkupu. Na tyle
aktywnie, że była gotowa
płacić za nie znacznie więcej
niż konkurencja.
Nie ulega jednak wątpliwości, że ekspresowe wręcz tempo rozwoju w poprzednich latach do tej pory ukrywało wszelkie niedostatki i błędy w zarządzaniu. Nie do końca sprawdził się również model online forsowany przez sprzedawcę. Od dawna mówi się, że automotive powinno iść śladem innych rynków i przestawić się na handel w sieci, ale trzeba pamiętać, że to, co sprawdza się w przypadku mody czy segmentu IT, niekoniecznie będzie działać w przypadku samochodów. O tym, że branża nie jest gotowa na ucieczkę do internetu, dobitnie świadczą ostatnie wyniki innych pionierów sprzedaży zdalnej. Akcje Vroom, nr 10 na amerykańskiej Liście TOP100, zanotowały od 28 sierpnia 2020 r. spadek rzędu… 98 proc., a firma dokonała ostatnimi czasy zmiany na stanowisku dyrektora zarządzającego. Do niecałego dolara skurczyła się z kolei wycena udziałów sklasyfikowanego na 33. miejscu Shift Technologies. To z kolei o 93 proc. mniej niż 4 września 2020 r.
Koronawirus nie okazał się punktem zwrotnym w kontekście sprzedaży aut przez internet. Wraz z zakończeniem pandemii z powrotem spadło zainteresowanie handlem w sieci, a wielu klientów wróciło do salonów. I dopóki do masowego przechodzenia na online nie zmuszą firm dealerskich producenci, stary model będzie się chyba trzymał całkiem dobrze.
bialek@miesiecznikdealer.pl
