Pod koniec zeszłej dekady brytyjski miliarder Alex Chesterman stwierdził, że rynek motoryzacyjny jest „wadliwy na każdym możliwym poziomie”, a konieczność meldowania się w dealerstwie w dobie internetu, jedynie po to, by odebrać auto, nie ma większego sensu. Okrzyknięty najbardziej perspektywicznym „cyfrowym” przedsiębiorcą na Wyspach, po sukcesach osiągniętych w poprzednich latach, nie miał żadnych problemów ze zgromadzeniem funduszy na rozruszanie swojego najnowszego pomysłu – platformy zdalnej sprzedaży aut, która zakwestionowałaby tradycyjny dealerski model. Cazoo, bo tak nazywał się najnowszy projekt wizjonera, czerpał inspirację z amerykańskiej Carvany i tak jak ona, znalazł się na fali wznoszącej w dobie Covidu, gdy e-commerce przeżywał prawdziwy rozkwit.
W marcu Cazoo poinformowało o zakończeniu działalności w segmencie sprzedaży aut i transformacji w marketplace na wzór Auto Tradera.
Problemy pojawiły się później. Kiedy życie wróciło do normalności, a klienci – do salonów, na wierzch wyszły wszystkie niedoskonałości modelu online. Zapał ze strony inwestorów stopniowo wygasł; okazało się, że finansowe perspektywy Cazoo opierają się na wyjątkowo chwiejnych fundamentach, a firma, kilkadziesiąt miesięcy po odtrąbieniu sukcesu, zaczęła walczyć o przetrwanie. Nie pomogło zwinięcie licznych biznesów prowadzonych za granicą, zmiana prezesa ani restrukturyzacja – na początku marca 2024 r. przedstawiciele Cazoo poinformowali o planowanym odejściu od działalności sprzedażowej w celu ratowania firmy. I niewykluczone, że zmiana profilu (w nowej odsłonie platforma stanie się marketplacem, trochę na podobieństwo Otomoto) rzeczywiście ocali Cazoo przed bankructwem, ale z perspektywy tego, czym platforma miała się stać, decyzja włodarzy oznacza de facto koniec jednego z najbardziej ambitnych projektów w branży motoryzacyjnej.
KRÓTKI MIESIĄC MIODOWY
Projektu, który od samego początku podzielił opinie inwestorów, bo włodarze już w 2020 r. zaznaczyli, że przez pierwsze trzy lata przedsięwzięcie wygeneruje straty rzędu 70 mln funtów, zapowiadając przy tym sprzedaż na poziomie 217 tys. aut w połowie dekady – wolumenu, zdaniem niektórych, niemożliwego do zrealizowania. Cel Cazoo został jednak ustalony już na wstępie – chodziło o przejęcie 5 proc. brytyjskiego rynku samochodów używanych i zysk w wysokości 1,5 tys. funtów na każdym sprzedanym aucie w 2025 r. Osiągnięcie tak ambitnych założeń w tak krótkim czasie nie byłoby możliwe bez odpowiedniej rozpoznawalności, dlatego firma niemal od samego początku przeznaczała ogromne kwoty na działania reklamowe, oferując sponsoring uznanym markom w Wielkiej Brytanii, ale także poza jej granicami. Według informacji, które przytoczył brytyjski magazyn „Car Dealer”, do 2023 r. Cazoo współpracowało z przynajmniej dwudziestoma sportowymi brandami. Do tej grupy zaliczały się m.in. kluby piłkarskie, takie jak Everton, Aston Villa, Freiburg, Real Sociedad, Valencia, Bologna czy Lille, ale firma finansowała również Walijski Związek Rugby, turnieje golfa oraz rozgrywki snookera.
Co warto dodać, już kilka miesięcy po rozpoczęciu działalności sprzedażowej Cazoo odeszło od idei „tylko online”, przejmując Imperial Car Supermarket, grupę dysponującą 18 lokalizacjami na terenie UK. Ruch spotkał się z krytyką ze strony środowiska dealerskiego, które zarzucało Alexowi Chestermanowi hipokryzję, tym bardziej że przedstawiciele Cazoo już wtedy zapowiadali rozbudowę sieci stacjonarnej o kolejne 16 obiektów. W branżowych mediach panowało przekonanie, że decyzja o zakupie Imperial Car była podyktowana zaporowymi kosztami związanymi z przygotowywaniem aut do sprzedaży przez zewnętrznych partnerów, zwłaszcza że firma miała celować w placówki dysponujące zapleczem serwisowym. Na poziomie sprzedażowym przejęte obiekty miały pełnić funkcję centrów wydawania pojazdów, w modelu zbliżonym do amerykańskiej Carvany.
Pod koniec 2020 Cazoo opublikowało dane finansowe za rok 2019. Stratę na poziomie 19 mln funtów biznesowe otoczenie platformy przyjęło z umiarkowanym spokojem, traktując ją jako niezbędny koszt na rozwój dalszej działalności.
CAŁY CZAS W RUCHU
Nowy rok nie przyniósł jednak stabilizacji. Właściciele firmy działali bardzo szybko, co i rusz szukając nowych źródeł zysku, a jednym z nich miała być nowojorska giełda, na którą Cazoo weszło w sierpniu z nieprawdopodobnie wysoką wyceną na poziomie 5,2 mld funtów. W tym okresie start-up aktywnie rozglądał się także za transakcjami, które wzmocniłyby serwisową część biznesu związaną z przygotowywaniem aut do sprzedaży. W krótkim czasie pod skrzydła Cazoo trafiły między innymi Smart Fleet Solutions, SMH Fleet Solutions, a także Cazana, serwis specjalizujący się w wycenie pojazdów używanych. Rok 2021 r. przyniósł ponadto sukcesy w kontynentalnej części Europy. Pierwszą zdobyczą poza macierzystym podwórkiem było niemieckie Cluno, firma koncentrująca się na oferowaniu usług związanych z subskrypcją samochodów, ale jeszcze w tym samym roku, w ramach transakcji opiewającej na 30 mln euro, ofertę Cazoo wzbogacił hiszpański Swipcar.
Informacja na temat akwizycji wywołała pewne zaskoczenie, bo trafiła do prasy w momencie, w którym stało się jasne, że wyniki finansowe Cazoo za rok 2020 są dalekie od satysfakcjonujących. Firma podsumowała rok stratą na poziomie ponad 100 mln funtów, co wywołało wątpliwości, czy w tych okolicznościach, podobna rozrzutność była w pełni uzasadniona. Platforma broniła się jednak wolumenem sprzedaży rzędu 12 tys. aut, który został zrealizowany zgodnie z biznesowym planem – i to pomimo faktu, że w marcu 2020 r., z uwagi na lockdowny, dostawy zostały wstrzymane. Cazoo cały czas konsekwentnie rozwijało przy tym swoją ofertę, uzupełniając działalność o odkup samochodów oraz usługi serwisowe na miejscu (koncepcję, która zdobywa obecnie coraz większą popularność na Wyspach).
KURS KOLIZYJNY
Dość szybko stało się jednak jasne, że firma zaczyna tracić kontrolę nad swoimi finansami, co potwierdziły dane za rok 2021 – 180 mln funtów na minusie skorygowanej EBITDY, i sensacyjne oświadczenie, w którym Cazoo przekazało, że firma nie ma pewności, czy… kiedykolwiek stanie się rentowna. Z raportu wynikało, że wdrażanie sprzedaży online nie postępuje w przewidzianym tempie, co w połączeniu z niedostatecznym popytem oraz rosnącą konkurencją utrudniało prowadzenie biznesu. Mimo to jeszcze w styczniu 2022 r. przedsiębiorstwo sfinalizowało – za kolejne 67 mln funtów – zakup włoskiego sprzedawcy aut online, serwisu Brumbrum. Milionów, których firmie zaczynało brakować. W ciągu dziewięciu miesięcy wartość Cazoo na nowojorskiej giełdzie spadła bowiem do 849 mln funtów, co zdaniem Chestermana wynikało z „irracjonalnego strachu” inwestorów.
Następne miesiące zamieniły się w próbę gaszenia pożaru – pion zarządzający podjął decyzję dotyczącą radykalnego cięcia kosztów. Na pierwszy ogień poszły zagraniczne inwestycje w Niemczech, Hiszpanii, Francji i Włoszech, w tym wspomniane wyżej Brumbrum – sprzedane, związanej ze Stellantisem, Grupie Aramis na początku listopada, niecałe 10 miesięcy po zakupie. W wyniku masowych zwolnień firmę opuściło też w krótkim czasie 1,5 tys. osób; redukcji uległy również wydatki marketingowe. Do końca grudnia wartość firmy zmniejszyła się dziesięciokrotnie, do 79 mln funtów.
ZMIANA U STERU
Rok 2023 rozpoczął się od trzęsienia ziemi. Alex Chesterman ustąpił ze stanowiska dyrektora zarządzającego, wycofując się do rady nadzorczej i powierzając ratowanie firmy Paulowi Whiteheadowi. Ten w dużej mierze kontynuował „politykę sanacyjną” poprzednika, wycofując się z kontraktów sponsorskich, tnąc etaty, a do tego zamykając centra wydań. Do klientów trafiły z kolei wiadomości, że w ciągu trzech miesięcy kontrakty na subskrypcję pojazdów zostaną zerwane, po tym jak Cazoo postanowiło zrezygnować z tej części biznesu.
WSZYSTKO NA PRÓŻNO
Akcje firmy spadły do poziomu, w którym istniało ryzyko, że zostanie ona skreślona z listy notowanych graczy, co wymusiłoby wykupienie obligacji wartych 630 mln dol. W tych okolicznościach Cazoo podjęło rozmowy z posiadaczami obligacji, które miały na celu dalszą restrukturyzację, a które zaowocowały „czystkami” w pionie decyzyjnym firmy. Ostatecznie, w marcu bieżącego roku, Cazoo poinformowało o zakończeniu działalności w segmencie sprzedaży aut i transformacji w tzw. marketplace na wzór Auto Tradera. Firma zapowiedziała wyprzedaż stoku oraz dalsze zwolnienia, które miały umożliwić „nowe otwarcie”.
Czy pierwotna wizja Alexa Chestermana była jednak z góry skazana na niepowodzenie, czy też zadecydowały błędy w zarządzaniu?
BŁĘDY CZY PRZESZACOWANIE?
Gdyby opierać się jedynie na wolumenach sprzedaży, jeszcze w 2022 r. pozycja Cazoo prezentowała się więcej niż dobrze. Do klientów trafiło wówczas aż 85 tys. pojazdów, niemal dwukrotnie więcej niż prognozowano w długoletnim planie strategicznym. Wyzwania, z którymi mierzyła się firma, zaczęły odbijać się na sprzedaży dopiero w roku następnym – po trzech kwartałach 2023 licznik zatrzymał się na zaledwie 41 tys. szt. Wydaje się więc, że choć model online, który proponowało Cazoo, nie dowiódł swojej wyższości nad tradycyjnym systemem dealerskim, to jednocześnie znalazł on dość zwolenników, by w innych okolicznościach pozwolić na przetrwanie i stopniowy rozwój.
Kilka miesięcy po rozpoczęciu działalności Cazoo odeszło od idei „tylko online”, przejmując Imperial Car Supermarket – grupę z 18 lokalizacjami na terenie UK”.
Zdaniem byłego pracownika Cazoo Andy’ego Francosa zadecydowały błędy. Niecałe 24 godziny po tym, jak media obiegła szokująca informacja, Francos podzielił się swoimi przemyśleniami na temat firmowej transformacji i prognoz na przyszłość. „Gdyby Cazoo skupiło się na rynku brytyjskim, poczekało dłużej z wejściem na giełdę i trafiło tam przy znacznie niższej wycenie, sprawy mogłyby potoczyć się inaczej” – ocenił ekspert. Na kwestie finansowe zwrócił uwagę również Philip Wade, dyrektor ds. franczyzy i rozwoju w Stone Acre Group, jednej z największych grup dealerskich w UK, który podkreślił, że żaden poważny przedsiębiorca nie zaakceptowałby sytuacji, w której firma przepala pieniądze tylko z uwagi na jej wysoką giełdową wycenę (w szczytowym okresie kilkadziesiąt razy większą od wartości branżowych gigantów, takich jak Lookers czy Pendragon).
PRZEPROSIĆ SIĘ Z DEALERAMI
W trakcie ostatnich lat relacje między Cazoo i branżą dealerską pozostawały, delikatnie mówiąc, chłodne, bo nawet w późniejszym okresie Alex Chesterman rzadko gryzł się w język, czemu dealerzy nie pozostawali dłużni. Zmiana profilu może wymagać przebudowy nadszarpniętych stosunków, a sukces nowego marketplace’u będzie zależał m.in. od tego, czy firma przyciągnie z jednej strony klientów prywatnych (co powinno być nieco łatwiejsze, choć konkurencja w postaci Auto Tradera, marki obecnej na rynku od 1975 r., jest tu bardzo mocna; zwrócili na to uwagę sami przedstawiciele platformy, deklarując, że będą walczyć o pozycję numer dwa), z drugiej zaś – właśnie autoryzowanych sprzedawców. Paradoksalnie, przyszłość Cazoo jest więc uzależniona od dealerów, z którymi przez lata firmie było tak bardzo nie po drodze.
bialek@miesiecznikdealer.pl
