Początek drogi

Rok 2020, dla większości firm najbardziej zaskakujący i wymagający od lat, dobiega końca. Pozytywów w ostatnich 12 miesiącach było niestety niewiele, zwłaszcza od połowy marca. Miało to swoje przełożenie na wolumeny. Cały rynek w okresie od stycznia do listopada skurczył się o blisko jedną czwartą. Na bardziej szczegółowe analizy przyjdzie jeszcze czas, ale już teraz można stwierdzić, że tych, którzy stary rok będą żegnać z jako takimi nastrojami, trzeba szukać wśród przedstawicieli marek premium, gdzie spadki sprzedaży – jeśli w ogóle występowały – były niewielkie, oraz Toyoty, która prawdopodobnie po raz pierwszy w historii zostanie liderem polskiego rynku. Pozostali powodów do zadowolenia muszą szukać wśród elementów, którymi dotąd chwalono się raczej rzadko – w utrzymaniu firmy na powierzchni, braku redukcji etatów czy pomyślnym dokończeniu realizowanych inwestycji.

Bez porozumienia z Unią

Gdyby któremuś z dealerów brakowało emocji związanych z prowadzeniem biznesu, Unia Europejska zadbała, by nudno nie było także w przeddzień 2021 r. Chodzi oczywiście o wchodzącą od stycznia nową odsłonę normy emisji 6d-Final, z powodu której wszystkie samochody, które normy tej nie spełniają, a jednocześnie nie mieszczą się w tzw. końcowej partii produkcji, muszą zostać sprzedane, a przynajmniej zarejestrowane, do końca grudnia.

Łukasz Paździor: Finansowe stymulowanie rynku wymagałoby agresywnych ofert, które powodowałyby obniżanie rentowności, a do tego nie gwarantowałyby zwiększenia wolumenu.

Sytuacja związana z pandemią z pewnością nie ułatwiła działań ukierunkowanych na sprzedaż samochodów niespełniających normy. –Według moich informacji, na całym polskim rynku jest około 20 tys. samochodów, które wykraczają poza limit wynikający z końcowej partii produkcji. Spodziewam się, że wiele z tych aut zostanie zarejestrowanych na dealerów. Problem pogłębiają dwa czynniki – po pierwsze, na jakiekolwiek działania związane z tą grupą pojazdów pozostało mało czasu, a po drugie – okres oczekiwania na rejestrację aut w wydziałach komunikacji jest dłuższy niż zwykle – mówi Łukasz Paździor, dyrektor zarządzający Mazda Motor Poland. W tej sytuacji jego zdaniem bardziej realnym scenariuszem na ostatnie dni 2020 r. nie jest maksymalizacja działań ukierunkowanych na sprzedaż samochodów niespełniających normy 6d-Final do klienta ostatecznego (choć te oczywiście powinny być realizowane), a raczej spora fala dealerskich samorejestracji.

Zakładany przez szefa polskiego oddziału Mazdy scenariusz oznacza, że nie spodziewa się on porozumienia z Unią Europejską, które umożliwiłoby sprzedaż większej (niż wynikałoby to z końcowej partii produkcji) liczby samochodów z normą Euro 6d-Temp w przyszłym roku. O taką regulację apelowali do Komisji Europejskiej przedstawiciele branży motoryzacyjnej. Komisja nie była jednak skora do ustępstw – zasugerowała jedynie, że problemem powinny zając się we własnym zakresie państwa członkowskie. Tu jednak pojawiał się problem zgodności przepisów krajowych z prawem unijnym. Szanse na jakąkolwiek formę porozumienia wydają się już dziś właściwie zerowe. – Nie zakładam, by na szczeblu europejskim zapadła taka decyzja. Poza tym porozumienie wymagałoby też czasu, a tego nie ma zbyt wiele. Nie spodziewam się, by którykolwiek z dystrybutorów zaryzykował też oczekiwanie na mocno niepewne porozumienie z Unią – wyjaśnia Łukasz Paździor.

Wiara w wyprzedaże

Fala dealerskich samorejestracji nie grozi jednak sieci Mazdy. – Liczba już wyprodukowanych samochodów, które znajdują się na stokach naszych dealerów i które po 1 stycznia 2021 r. nie będą spełniać nowej normy emisji, mieści się w końcowej partii produkcji, dlatego w przypadku naszej marki ostatnie dni 2020 r. zapowiadają się raczej spokojnie. To efekt tego, że już w trakcie roku nasze działania skupiały się na tym, by tę grupę samochodów wyprzedać w pierwszej kolejności – mówi Łukasz Paździor. Jak dodaje, Mazda jest co do zasady przeciwna polityce samorejestracji, choć przyznaje, że samorejestracje wystąpiły w jej sieci pod koniec roku ubiegłego. Było to jednak działanie o charakterze jednorazowym.

Znaczna intensyfikacja samorejestracji – zdaniem Piotra Pawlaka, prezesa i dyrektora zarządzającego Ford Polska – powinna ominąć też sieć amerykańskiej marki. – Zjawisko w jakimś stopniu będzie zapewne występowało, ale jego zakres będzie ograniczony. Obecnie prowadzimy dużą kampanię wyprzedaży rocznika, aby pomóc dealerom. Jest ona bardzo dobrze widoczna w mediach i przynosi rezultaty. W listopadzie wszystko przebiegało zgodnie z planem i przyjęliśmy bardzo dużo zamówień. Jeśli tylko w grudniu rynek się nie załamie, na przykład z uwagi na kolejne restrykcje, to uda nam się sprzedać zdecydowaną większość samochodów objętych wyprzedażą, a samorejestracje – w skali dealerstwa – będą dotyczyły pojedynczych egzemplarzy samochodów – prognozuje Pawlak.

Dużego problemu w zakresie samorejestracji nie upatrują również przedstawiciele Renault Polska. Janusz Chodyła, rzecznik prasowy importera, podkreśla, że dla centrali ważne jest wyprzedanie aut, by skład „starego silnika” w 2021 r. nie przekroczył 10 proc. Nadziei na to, że uda się ten cel zrealizować, koncern upatruje przede wszystkim w akcji wyprzedażowej – obecnie największą popularnością w salonach Dacii i Renault cieszą się auta z rocznika 2020.

Niepewność 2021

Wątpliwości dotyczące sytuacji w najbliższych tygodniach oraz trudność w prognozowaniu dalszego rozwoju pandemii to główne czynniki, które – delikatnie rzecz ujmując – nie ułatwiają opracowywania planów na kolejny rok. Swoją prognozę – na końcówkę 2020 i cały przyszły rok – opublikował w ostatnim czasie Samar. W przypadku samochodów osobowych przewidywania firmy mówią o wyniku na poziomie 425 tys. sztuk w 2020 r. (-23,5 proc. r/r) i 467 tys. aut w 2021 r., co oznaczałoby wzrost o blisko 10 proc. (przy założeniu, że tegoroczna prognoza okaże się trafna). Przewidywany w 2021 r. wolumen dla pojazdów dostawczych to z kolei 63 tys. szt., co oznaczałoby ponad 8-proc. wzrost w zestawieniu z prognozą na 2020 r.

Jednak według szefa polskiego oddziału Mazdy łączna suma rejestracji na koniec przyszłego roku wyniesie około 450 tys. aut. Skąd taka ostrożność? – Z jednej strony mamy już informacje o szczepionce na koronawirusa, z drugiej druga fala ma wpływ na rynek i konsumentów. Nie można wykluczyć, że sytuacja związana z pandemią zacznie mocniej wpływać na zatrudnienie w wielu branżach. Jeśli ludzie będą tracić pracę, zmieni się nastawienie wśród konsumentów. Decyzje zakupowe mogą odkładać właściciele małych firm, które do tej pory stanowiły jeden z motorów napędowych rynku – tłumaczy Łukasz Paździor.

Piotr Pawlak: Liczę, że uda nam się sprzedać zdecydowaną większość samochodów objętych wyprzedażą, a samorejestracje będą dotyczyły w skali dealerstwa pojedynczych aut.

Przedstawiciel Mazdy nie spodziewa się też, by wspomnianą niepewność dystrybutorzy i dealerzy byli w stanie przezwyciężyć za sprawą nowego rodzaju ofert – zakładających elastyczne finansowanie, odroczoną spłatę czy jeszcze niższą kwotę miesięcznego zobowiązania. – Dla osoby, która straciła pracę lub prowadzi działalność gospodarczą, która cierpi przez restrykcje, nawet tego typu zachęty mogą nie być przekonujące. Stymulowanie rynku wymagałoby bardzo agresywnych ofert, które mogłyby spowodować dalsze obniżenie rentowności sprzedaży, a do tego nie gwarantowałyby one sukcesu w postaci zwiększonego wolumenu. Do tego rodzaju walki o klientów nie zachęca również wysoki kurs euro, który ma duży wpływ na politykę cenową większości marek – przewiduje Paździor. Dodaje on, że upowszechnienie nowych produktów finansowych to proces obliczony na lata, więc trudno zakładać, by ktoś wdrożył w krótkim czasie rozwiązanie, które znacząco wpłynie na rynek.

Wzrost wolumenu w przyszłym roku zakłada jednak sama Mazda. – W naszym przypadku można jednak mówić o niższej bazie sprzedaży, ponieważ – niezależnie od pandemii – nasze plany zakładały, że w tym roku sprzedamy mniej aut niż przed rokiem. Spodziewamy się, że w 2021 r. nasza sprzedaż wyniesie około 8 tys. samochodów – mówi dyrektor zarządzający Mazda Motor Poland. Zaznacza on jednak, że prognoza ta dotyczy roku fiskalnego, który dla japońskiej marki rozpocznie się dopiero w kwietniu.

Janusz Chodyła z Renault Polska przyznaje, że choć w aktualnej sytuacji perspektywy na przyszły rok są trudne do przewidzenia, to w odniesieniu do marek Renault i Dacia nastawienie jest optymistyczne. Wynika ono głównie z odświeżanej oferty. – Dla nas najważniejszą premierą produktową w tym roku było wprowadzenie do sprzedaży wersji hybrydowych i plug-in: Renault Clio, Captur i Megane Grandtour. Dodatkowo pokazaliśmy zmodernizowane wersje Megana i Talismana, a także nowe Renault Trafic Combi i SpaceClass oraz nowe Kangoo Van i Express. Premierę internetową miała również nowa generacja Dacii Sandero i Logan, które już niebawem będą dostępne na naszym rynku w bardzo popularnych wersjach z fabryczną instalacją gazowa LPG – wylicza przedstawiciel importera.

Janusz Chodyła: W Dacii proponujemy najtańszą fabryczną instalację LPG, której koszt wynosi 1 tys. zł. Stawiamy też na produkty finansowe z niską ratą, w tym bez wkładu własnego.

Szans na rynkowe wzrosty Renault upatruje również w prostym systemie subwencji do zakupu samochodów elektrycznych – tym bardziej że nawet mimo jego braku do końca października sprzedaż nowych „elektryków” w Polsce wzrosła o 101 proc.

Zdaniem francuskiego koncernu pomóc mogą również… gaz i produkty finansujące. – W Dacii proponujemy najtańszą fabryczną instalację LPG, której koszt to jedyne 1000 zł. Oferujemy też kredyt Smart Start, gdzie niską ratę można mieć nawet bez wkładu własnego. W Renault dla klientów indywidualnych mamy kredyt Easy Box – również oparty o niskie raty i umożliwiający nabycie auta bez wkładu własnego. Aby jeszcze obniżyć miesięczną ratę, proponujemy zaś 10 proc. wkładu własnego od Renault – wyjaśnia Janusz Chodyła.

Zdecydują cele?

Dealerzy podkreślają jednak, że być może największe znaczenie dla kondycji finansowej branży będzie miało to, jak importerzy podejdą do celów sprzedaży. – Jeśli ustawią plany zbyt ambitnie i agresywnie, a sieci nie będą w stanie ich realizować i w konsekwencji – nie będą otrzymywać bonusów, to wiele firm może wpaść w poważne kłopoty. Wiadomo przecież, ile waży dzisiaj bonus w rentowności sprzedaży. Dlatego polityka importera może się tu okazać kluczowa: ustawienie poprzeczki sprzedażowej zbyt wysoko, niepoparte analizą konkretnego lokalnego rynku, byłoby bardzo złe. Podejrzewam, że część central podejdzie do tematu bardziej prodealersko, a część mniej. Nastroje w sieciach mogą się więc mocno różnić – podkreśla Mateusz Rozumek, dyrektor ds. usług posprzedażowych w firmie Frank-Cars.

„Gdyby któremuś z dealerów brakowało emocji związanych z prowadzeniem biznesu, UE zadbała, by nudno nie było także w przeddzień 2021 r. Chodzi o wchodzącą od stycznia nową odsłonę normy emisji 6d.”

Na inną rzecz, ale również zależną od marki, zwraca uwagę Konrad Kiełbasa. – Nie wierzę, że w 2021 r. odrobimy spadki z tego roku. A jeśli działasz na niskich marżach i niskiej rentowności, to granica błędu też jest niewielka, a spadek rynku o jedną czwartą może być bardzo niebezpieczny. Liczę, że importerzy to rozumieją, ponieważ duża część kosztów, które ponosi dealer, zależy od nich. Przykładem są inwestycje, jakie realizujemy obecnie w segmencie samochodów elektrycznych – na ładowarki, szkolenia, narzędzia specjalistyczne, branding, samochody demo. Tymczasem zainteresowanie tymi autami jest w Polsce wciąż niskie, zwłaszcza w okresie, gdy klienci czekają na uruchomienie nowej transzy dopłat. A przecież „elektryki” też wpływają na nasze bonusy – zwraca uwagę prezes zarządu Budmat Auto. Inna rzecz, która ma wpływ na bieżącą działalność dealerstwa, to dostęp do finansowania – bo jeśli wskaźniki finansowe spółki są gorsze, to banki mniej chętnie odnawiają kredyty albo oferują droższe warunki. – Także tutaj może pomóc importer, choćby oferując dealerowi finansowanie na preferencyjnych zasadach – mówi Kiełbasa.

Na niekorzyść branży może działać to, że floty samochodowe jeżdżą od kilku miesięcy mniej. – Co gorsza, wiele firm opierających swoją działalność na przedstawicielach handlowych odkryło, że praca zdalna może być niekiedy równie efektywna jak model zakładający bezpośrednie spotkania i wyjazdy do klientów. A już na pewno zauważyli, że system zdalny jest zdecydowanie tańszy: oszczędza się na samochodach, paliwie, noclegach. Widzę trend polegający na tym, że duże firmy zostawiają w starym modelu „jeżdżącego” sprzedawcy czy doradcy dosłownie kilka osób w najważniejszych regionach, a pozostałych przedstawicieli „przestawiają” na doradztwo zdalne. Obawiam się, że nie skończy się to wraz z pandemią, lecz zostanie na dłużej – przekonuje Mateusz Rozumek. Jak dodaje przedstawiciel dealera BMW i Forda, oznacza to mniejszą sprzedaż aut, ale też niższą częstotliwość wizyt serwisowych – ze względu na mniejsze przebiegi i mniejszą liczbę szkód komunikacyjnych.

Niższa siła nabywcza

O jakich zagrożeniach powinniśmy natomiast pamiętać w odniesieniu do 2021 r. w skali makrogospodarczej? Zdaniem ekonomisty Marka Zubera to przede wszystkim niższa siła nabywcza i zubożenie wielu branż, zwłaszcza tych dotkniętych restrykcjami, a także niepewność co do stopy bezrobocia. – Na razie bezrobocie nie wzrosło, ale pamiętajmy, że pomoc rządowa ukierunkowana była właśnie na to, żeby firmy nie zwalniały. Utrzymanie etatów przez minimum 12 miesięcy to przecież podstawowy warunek częściowego umorzenia pomocy z tarczy PFR.

Marek Zuber: Do końca 2021 r. nasz dług publiczny – w stosunku do końca 2019 r. – może wzrosnąć nawet o ponad 400 mld zł. A to kosztuje, nawet jeśli odsetki są na niskim poziomie.

 I teraz pytanie, czy zwolnienia nie pojawią się na większą skalę, gdy minie okres „ochronny” przewidziany w tarczy. Dziś, uwzględniając kwotę, jaką firma miesięcy to przecież podstawowy warunek częściowego umorzenia pomocy z tarczy PFR. I teraz pytanie, czy zwolnienia nie pojawią się na większą skalę, gdy minie okres „ochronny” przewidziany w tarczy. Dziś, uwzględniając kwotę, jaką firma musiałaby oddać, opłaca się utrzymywać etaty, nawet jeśli dane stanowisko na siebie nie zarabia. A co będzie, kiedy zaczną decydować wyłącznie kwestie biznesowe? – zastanawia się Zuber. Jego zdaniem o skali zwolnień przekonamy się w lipcu-sierpniu przyszłego roku.

Wśród ryzyk ekonomicznych nie tylko w roku 2021, ale i w dłuższej perspektywie, Marek Zuber wymienia także jedno z podstawowych narzędzi walki z pandemią, czyli zadłużanie się. – Polska poszła tą drogą bardzo mocno: do końca 2021 r. nasz dług publiczny – w stosunku do końca 2019 r. – może wzrosnąć nawet o ponad 400 mld zł. A to kosztuje, nawet jeśli odsetki są na niskim poziomie. Koszt obsługi długu będzie zatem odciskał piętno na tempie rozwoju naszej gospodarki. Tym bardziej, że w okresie dobrej koniunktury nie zbudowaliśmy sobie poduszki finansowej – jak zrobili to choćby Czesi – a raczej wydawaliśmy, głównie zwiększając świadczenia socjalne. To może się teraz mścić. I odbijać na obywatelach w postaci nowych opłat czy wzrostu obciążeń podatkowych – ocenia ekspert.

Konrad Kiełbasa: Jeśli działasz na niskiej rentowności, to spadek rynku o 25 proc. jest bardzo niebezpieczny. Liczę, że importerzy to rozumieją, bo duża część naszych kosztów zależy od nich.

Jak w takim razie widzi sytuację w skali makro komentator ekonomiczny? – Jeśli dotknie nas boleśnie trzecia fala, to będzie kolejne mrożenie gospodarki, a to oznacza, że I kwartał 2021 r. możemy zamknąć na minusie, zaś realne odbicie zacznie się w połowie roku. Wówczas, aby zrealizować w 2021 r. wzrost PKB na poziomie powyżej 3 proc. – jak szacuje obecnie Komisja Europejska – musielibyśmy rosnąć w drugim półroczu w tempie 5-6 proc. To moim zdaniem mało prawdopodobne – odpowiada Marek Zuber. Jeśli jednak trzecia fala nie doprowadzi do kolejnego „mrożenia”, to te +3-3,5 proc. w skali roku jest zdaniem eksperta realne. Ale stawia on tu jeszcze jeden warunek: „mrożenia” nie może być nie tylko w Polsce, ale również u naszych najważniejszych partnerów handlowych, na czele z Niemcami. – Pamiętajmy, że pierwotna przyczyna polskiego wzrostu gospodarczego to eksport, konsumpcja jest wobec tego wtórna, ponieważ bez eksportu nie ma bogacenia się Polaków, a więc i konsumpcji. Dobra koniunktura na rynku europejskim jest dla nas kluczowa – kończy.

Problemy niosą szanse

A gdzie dealerzy widzą dla siebie w przyszłym roku biznesowe szanse? Według Mateusza Rozumka dużym atutem każdej firmy dealerskiej będzie dobrze sprofilowany stok. – W wielu firmach to właśnie ten element pozwolił w ostatnich miesiącach realizować wyższą, a także dobrą marżowo, sprzedaż. Atrakcyjna oferta samochodów od ręki staje się naprawdę ważnym argumentem sprzedażowym. Nam udało się zamawiać takie auta, których inni dealerzy często nie mieli, w efekcie czego pojawiali się u nas również klienci spoza Częstochowy – i to nie ze względu na cenę, ale na konkretny model i konfigurację – podkreśla Rozumek.

Mateusz Rozumek: Firmowe floty jeżdżą mniej i zakupy aut w tym segmencie mogą spadać. Ale wówczas część przedstawicieli firm będzie musiała pomyśleć o samochodach prywatnych.

Nie ma on też wątpliwości, że lepiej poradzą sobie dealerstwa, które – mimo pokus – nie będą oszczędzały na załodze. – Ograniczanie zatrudnienia prawie zawsze wpływa na jakość obsługi klienta. A w kryzysie, jeśli klient decyduje się na wydanie dużych pieniędzy, chociażby właśnie na zakup samochodu, to oczekuje obsługi na poziomie premium. Jeśli przyjedzie do salonu i nikt się nim nie zajmie, bo sprzedawca będzie akurat zajęty albo – choćby z powodu uciętej pensji – niezaangażowany, to taki klient szybko zmieni dealera – dodaje przedstawiciel Frank-Carsu.

Szanse są nawet w tych obszarach, gdzie generalnie branża straci. – Firmowe floty jeżdżą mniej i zakupy aut w tym segmencie mogą spadać. Ale wówczas część przedstawicieli handlowych będzie musiała pomyśleć o samochodach prywatnych. Nie sądzę bowiem, aby większość z nich zupełnie zrezygnowała z jazdy samochodem. Prędzej zmienią segment, bo skoro mniej będzie dalekich podróży służbowych, to może bardziej praktyczne – i tańsze – okaże się auto miejskie? – analizuje Mateusz Rozumek. Proszony zaś o konkretną prognozę wolumenową na 2021 r., szacuje wzrost rejestracji w markach premium o około 5-10 proc. oraz wynik na poziomie roku 2020 w segmencie popularnym. – W markach wolumenowych każde zwiększenie sprzedaży przyjąłbym w kategorii miłej niespodzianki – podsumowuje.

Pomoże mądrość dealerów?

Oczywiście dla dealerów większe znaczenie niż poziom całego rynku ma to, jak sytuacja związana z koronawirusem i coraz bardziej rygorystycznymi normami emisji spalin przełoży się na finanse ich firm. Do tej pory dealerzy mogli liczyć choćby na wsparcie ze strony rządu oraz importerów. Pytanie jak będzie w przyszłym roku.

„Być może największe znaczenie dla kondycji finansowej dealerstw będzie miało to, jak centrale podejdą do celów sprzedaży: czy ustawią poprzeczkę na tyle rozsądnie, że dealer będzie mógł sięgać po bonus.”

Łukasz Paździor dobrze ocenia stan finansów polskich dealerów i nie spodziewa się wśród nich fali bankructw. – Pierwszą falę epidemii przetrwali właściwie wszyscy, co pokazało, że kondycja finansowa sieci dealerskiej w Polsce – wbrew obawom niektórych – jest dobra. W ostatnich miesiącach dostrzegałem wśród dealerów wiele mądrości, na przykład w zakresie zarządzania kosztami. Przedłużanie się różnego rodzaju ograniczeń oczywiście nie byłoby dobrą informacją, ale jeśli tylko możliwa będzie sprzedaż samochodów i ich obsługa serwisowa, to wierzę, że stabilizacja wolumenu, nawet na poziomie niższym niż dotychczas, sprawi, że dealerzy będą w stanie w funkcjonować w nowych realiach i nadal prowadzić rentowne biznesy – mówi Paździor.

Nieco mniej optymizmu słychać w ocenie Konrada Kiełbasy, związanego z Fordem, Nissanem, Oplem, Peugeotem i Suzuki. Dealer zwraca uwagę, że sytuacja płynnościowa firm dealerskich rzeczywiście nie jest obecnie zła, ale głównie dzięki środkom z tarczy PFR. – Natomiast wyniki finansowe to już zupełnie inna sprawa… Tam środków z PFR nie da się już uwzględnić, przynajmniej jeśli chodzi o 2020 r., bo w przyszłym przynajmniej 25 proc. pieniędzy z PFR będzie można „zaksięgować”. Gdyby nie PFR, byłoby zdecydowanie trudniej – mówi szef Budmat Auto. Przyznaje on zarazem, że bardzo wiele zależy od konkretnej autoryzacji (w przypadku Budmatu najlepiej wygląda rentowność w Peugeocie, bo aktualnie to w zasadzie jedyna marka, w której dealer realizuje w pełni cele ilościowe).

Do pandemii i unijnych norm należy więc dodać jeszcze jeden, absolutnie kluczowy element: dobre relacje dealera ze swoją marką i wsparcie ze strony importera. Oczywiście miało to olbrzymie znaczenie zawsze, ale w aktualnej sytuacji rynkowej rola centrali jeszcze rośnie.