Gdy wszystko dzieje się dobrze, auta sprzedają się „same”, a serwisy są pełne, nie ma woli i konieczności zmian. Żyjemy w błogostanie i zarabiamy pieniądze. Najczęściej nie mamy nawet świadomości, jak wiele pieniędzy nam umyka. Nie chcemy problemów wynikających z pracy z ludźmi, i to co mamy, w zupełności nam wystarcza. To naturalna skłonność do unikania kłopotów, a praca nad skutecznością pracowników jest problemem i dyskomfortem.
Kryzys – a w nim jesteśmy – to najlepszy czas na wprowadzanie nawet radykalnych zmian. Każda sprzedaż jest długo oczekiwanym świętem. Dopiero gdy widzimy, że stok niesprzedanych aut pęcznieje, lawinowo narastają odsetki, a trzeba przecież zapłacić pensje, czynsze i faktury – narasta w nas poczucie zagrożenia. Również pracownicy wiedzą że jest źle i są gotowi do zmian – to bardzo ważna okoliczność. Trzeba działać.
Zadbaj o systematyczność
Jeżeli nie zrobimy nic, to narażamy naszą firmę na bardzo poważne problemy. Możemy, a nawet musimy: obciąć wszystkie możliwe koszty, przedłużyć terminy płatności, obniżyć wynagrodzenia, negocjować warunki z dostawcami. To pozwoli nam przetrwać, ale nie staniemy się przez to silniejsi. Znowu – gdy przyjdzie lepszy czas, będzie błogo i leniwie. Może czasem, gdy zobaczymy słabe wyniki handlowców, nawet pokrzyczymy, że „tak nie może być!”. Ale potem dla świętego spokoju (któż nie chce go mieć?) uspokoimy się – i wszystko wróci do normy. Do bardzo niskiej normy, wygodnej dla naszych pracowników.
Co zatem zrobić w tym trudnym czasie? To, czego tygrysy nie lubią najbardziej – zabrać się do systematycznej pracy i wdrożyć w firmie procesy, które będą budowały skuteczność. Jeżeli nie lubimy systematycznej pracy i wiemy, że to nie dla nas, to chociaż wyznaczmy kogoś, kto będzie za to odpowiadał…
Poniżej przedstawiam moją propozycję działań „turbo-marketingowych” i „turbo-sprzedażowych”. Przedstawię też listę podstawowych pytań dla dealerstw różnej wielkości.
Co zrobić, aby mieć dobry marketing i skuteczną sprzedaż? To proste – trzeba połączyć pracę i efekty marketingu i sprzedaży.
Ale skoro to takie proste, to dlaczego większość dealerów tego nie robi? Ponieważ to nie jest „sexy”, nie jest spektakularne. Każdy oczekuje, że włączy czerwony przycisk, wszystko rozbłyśnie i zacznie bezproblemowo pracować. A spektakularne to są z reguły kryzysy. Sukces sprzedażowy wymaga codziennej pracy i staranności. No, chyba że mamy charyzmę Elona Muska i co miesiąc pozyskujemy od chętnych kolejne miliardy dolarów. Zakładając jednak, że jesteśmy dealerem Opla, Ssangyonga czy Peugeota, możemy o tym zapomnieć.
Planuj swoje działania
Sukces wymaga zaplanowania właściwego cyklu działania sprzedażowo-marketingowego. Stworzenia procesu i codziennej, cotygodniowej, comiesięcznej jego realizacji. W skrócie wygląda to mniej więcej tak:
1. Określamy, jakie produkty chcemy sprzedawać w najbliższym czasie. Robimy to na podstawie analizy naszego stoku (czego mamy najwięcej, co nas najbardziej boli) oraz zamawiając auta najbardziej pożądane przez klienta. W kolejnych miesiącach, gdy uda nam się wyczyścić stok z niezbywalnych zaległości przechodzimy do planowania stoku wyłącznie według potrzeb i oczekiwań klienta.
3. Określamy ceny poszczególnych samochodów. To kluczowe dla sukcesu działania. Nie oznacza to, że ma to być najniższa cena, ale musi być akceptowalna dla klienta.
2. Sprawdzamy nasze plany sprzedażowe u importera – to, co planujemy, powinno pozwolić na ich realizację i wzięcie bonusów decydujących o naszych zyskach.
4. Oferty wprowadzamy na nasze strony internetowe i na Otomoto. Wskazuję ten punkt – zdawało by się oczywisty – bo widziałem już dealerstwa, gdzie w szale „biegania z taczką” nie została ona napełniona – czyli oferty nie zostały wprowadzone na stronę, a kampania wystartowała.
5. Wiedząc, ile aut mamy (i w jakich cenach), planujemy zakres kampanii w cyklu miesięcznym. To liczba aut, które chcemy sprzedać (razy stawka marketingowa na auto) określa nam budżet kampanii. Dla małych działań wystarczą wyróżnienia na Otomoto, posty na Facebooku i kampania w Google, dla większych kampanii konieczne będzie intensywne włączenie Googla, remarketing i reklama płatna na FB i Instagramie. Czasem warto też stosować reklamę graficzną na stronach internetowych.
6. Sprawdzamy czy oferty zostały wprowadzone na strony, czy wiemy, kto ma obsługiwać leady z kampanii.
7. Określamy, jak będziemy mierzyć wyniki kampanii: leady (internetowe, telefoniczne), wejścia do salonu, jazdy próbne i sprzedaż (zamówienia).
8. Włączamy kampanię i na bieżąco monitorujemy jej efekty.
9. Na bieżąco monitorujemy efekty kampanii i wprowadzamy poprawki.
10. Co tydzień wykonujemy raporty z akcji i telekonferencję marketingu i sprzedaży.
11. Co miesiąc podsumowujemy kampanię i planujemy działania na kolejny okres.
Mierz i weryfikuj
Generalnie: proste, łatwe, przyjemne (oczywiście dla osób lubiących obserwowanie efektów swojej pracy), a co najważniejsze – skuteczne. Pamiętajmy tylko, że aby mówić o skuteczności działań, każdorazowo trzeba dokonywać ich systematycznego pomiaru.
Kluczem działania jest więc wdrożenie raportu marketingowo-sprzedażowego, na bieżąco pokazującego wyniki marketingowe i ich efekty sprzedażowe. Taki raport z czasem staje się podstawowym elementem do prezentowania jakości działań marketingowych firmy. Na jego podstawie często okazuje się, że wyniki, do których przywykliśmy, to dopiero początek pracy. W wielu przypadkach początkowa skuteczność sprzedażowa dealera wynosiła np. 1,5-2 proc. Po pierwszych pracach wzrastała do 4-7 proc., by po dłuższym okresie osiągać 10-15.
Co to oznacza? Że w skrajnych przypadkach z tej samej ilości leadów można osiągnąć kilka razy większą sprzedaż. Początkowo, nawet nie zwiększając wysokości budżetu marketingowego, a jedynie eliminując słabe punkty i zwiększając skuteczność sprzedażową – wypracujemy wzrost sprzedaży. Następnie, wiedząc że nasza firma jest skuteczna, warto zacząć zwiększać wysokość nakładów marketingowych. Z doświadczenia wiem, że aby taki proces wdrożyć, warto skorzystać z pomocy doświadczonego, zewnętrznego konsultanta, który patrzy na firmę z zewnątrz, nie będąc uwikłanym w jej wewnętrzne zależności.
Marketingowe Q&A
Mniej więcej tak powinna wyglądać dealerska, marketingowa praca u podstaw. A teraz moja autorska lista Q&A, czyli najważniejszych pytań i odpowiedzi marketingowych.
1. Czy dealer powinien mieć swój dział marketingu?
Nie, nie musi mieć. Dla małego dealera jest to z reguły zbędny koszt. Dodatkowo, mało doświadczony – i z reguły słabo opłacany – marketer ma tendencję do trzech rzeczy: korzystania z przypadkowych propozycji, ulegania presji na stosowanie nieefektywnych działań ze strony innych osób w firmie i unikania jak ognia odpowiedzialności za wyniki swojej pracy. Taki dealer z reguły polega na dwóch rzeczach: tym co zrobi importer, oraz na Otomoto. W takich miejscach najczęściej słyszę, że marketing nie ma sensu, a najważniejsze jest Otomoto, bo to ono jako jedyne generuje sprzedaż. Jak to się kiedyś mówiło – „bujda na resorach”.
2. Czy Otomoto generuje sprzedaż?
Oczywiście że tak, ale moim zdaniem nie jest to najbardziej efektywny kanał dla sprzedaży aut nowych. Jest to kanał wygodny w stosowaniu, ale drogi i pozwalający porównać nasze oferty z resztą Polski. Aby skutecznie sprzedawać w Otomoto, trzeba więc mieć niską cenę auta lub samochody, których nie ma konkurencja.
3. Jak sprawić, aby Otomoto generowało właściwą sprzedaż?
Być uważnym. Monitorować oferty konkurencji dla kluczowych modeli i zainteresowanie naszymi autami. Wyróżniać i zaznaczać wybrane oferty. To bardzo ważne, bo to właśnie wyróżnione oferty powinny stać się motorami naszej sprzedaży na Otomoto.
4. Kto powinien mieć swój dział marketingu?
Każdy dealer aspirujący do znaczącego zwiększenia sprzedaży, a także dealer średni i duży. Co ważne, dealer średni i aspirujący powinien mieć raczej „kompaktowy” dział marketingu. Nierozrośnięty (wręcz mały), ale bardzo kompetentny, dobrze opłacany i efektywny. Współpracujący z agencjami i potrafiący egzekwować wyniki ich pracy.
5. Jakie działania marketingowe warto podejmować?
Skuteczne, czyli takie, których efektywność można policzyć. Przy małych i bardzo małych budżetach marketingowych nie stosujmy działań niepoliczalnych. Pierwsze i podstawowe dla wszystkich działania to posiadanie własnej strony internetowej i wizytówki Google. Często nie zdajemy sobie sprawy z tego, jak wielu ludzi kontaktuje się z nami ,korzystając właśnie z wizytówki Google my business.
Na stronie internetowej powinno być to, co jest najważniejsze dla klienta: konkretne oferty aut nowych, używanych i dostawczych. Pamiętajmy, że wiele z osób wchodzących na naszą stronę (zwłaszcza klienci serwisu) chce sprawdzić numer telefonu, godziny otwarcia i trasę dojazdu. Kolejny kanał to własne oferty na Otomoto. Podstawowymi działaniami każdego dealera powinno być też naturalne pozycjonowanie strony i pozycjonowanie płatne na Google. Dealerzy staranni powinni również posiadać profil na Facebook i wykorzystywać jego możliwości reklamowe.No i warto jeszcze pamiętać o pracy na bazie własnej klientów i osób, które już wcześniej weszły z nami w relację (remarketing).
6. Co warto reklamować?
Oczywistym produktem są nowe samochody. Pamiętajmy, że możemy je komunikować zarówno w wartości auta, jak i wysokości raty leasingowej czy raty miesięcznego użytkowania. Pamiętajmy, że klient trafia do nas zainteresowany konkretnym modelem lub konkretną ofertą – to ona jest kluczem do sprzedaży.
Drugi produkt to samochody używane. Świetnie sprawdza się ich prezentacja na Facebooku w formie wideo. Nie możemy też zapominać o serwisie, blacharni i sprzedaży części i akcesoriów. Nie zawsze musimy to robić w formie spektakularnej kampanii – częściej jako systematyczne cykliczne działania.
7. Które kanały marketingu są najskuteczniejsze?
Najskuteczniejszym, a jednocześnie mało spektakularnym, jest naturalne pozycjonowanie strony. Warto poświęcić sporo czasu (a stosunkowo niedużo pieniędzy) na to, aby nasza strona pojawiała się wysoko w wynikach pozycjonowania Google. Warto również dbać o aktualność wizytówki Google – zwłaszcza jeżeli chodzi o dane kontaktowe i godziny otwarcia. Od wielu lat skutecznym działaniem są kampanie reklamy płatnej Google, docierające do osób, które same poszukują samochodu. Osobnym tematem są media społecznościowe.
8. Czy skuteczność działań marketingowych dla różnych marek jest podobna?
Niestety nie. Kluczowe dla zainteresowania klientów jest bowiem jakość oferty importera, zarówno jeżeli chodzi o zainteresowanie marką, jak i pozycjonowanie cenowe. Najlepszym przykładem jest tu Peugeot – doskonały, jeżeli chodzi o design produktów, ale drogi. Skuteczność nie musi być za to związana z tym, czy marka jest luksusowa czy „ludyczna” – równie dobrze dają sobie radę świetnie pozycjonowany w miesięcznej racie Mercedes, jak i pożądana przez klientów indywidualnych Dacia Duster – choć w tym przypadku widać już efekty wzrostu cen i braku najpopularniejszych wersji silnikowych.
9. Czy skuteczność sprzedażowa w poszczególnych miesiącach jest podobna?
Najwyższą skłonność zakupową klienci przejawiają w styczniu, lutym, marcu, czerwcu i jesienią. Wtedy też skuteczności sprzedażowe są najwyższe. Choć oczywiście wiele zależy od pozycjonowania cenowego ze strony importerów.
10. Jak reklamować samochody – ceną czy ratą?
Wszyscy jesteśmy mocno przyzwyczajeni do komunikacji ofert w aut ceną, ale rynek zmienia się bardzo dynamicznie. Coraz więcej osób jest zainteresowanych użytkowaniem samochodu, a nie jego posiadaniem. Dla nich komunikacja miesięcznej raty będzie dużo skuteczniejsza. Warunkiem jest to, aby produkt finansowy, dzięki któremu powstaje rata, był atrakcyjny – a to dla wielu banków jest dużym problemem. Ten problem eliminuje z wyścigu o klienta niektóre marki. Najwięcej na komunikacji miesięcznej raty za użytkowanie wygrywają marki luksusowe. Do tej pory ich cena była sześciocyfrowa, teraz to jedynie „2000 zł netto miesięcznie”.
11. Czy warto być na Facebooku?
Zdecydowanie tak. Pod warunkiem jednak, że będziemy pamiętać o tym, że Facebook czy Instagram to media społecznościowe. A to oznacza, że mówimy do ludzi, ale też – że ludzie mówią do nas. Jeżeli tego nie rozumiemy, to na Facebooka nie wchodźmy. Ale Facebook i Instagram to media generujące sprzedaż. Ich skuteczność jest co prawda 3-5 razy niższa niż dla głównych kanałów, ale będzie ona rosła. Już teraz spotykam się na przykład ze stwierdzeniami niezależnych warsztatów, że Facebook jest jednym z najważniejszych kanałów, jeżeli chodzi o sprzedaż części i akcesoriów.
jacek.marketingcom@gmail.com
