SsangYong, obecny na polskim rynku z przerwami od lat 90., w 2020 r. zmagał się z największym od dawna kryzysem – zarówno na polskim podwórku, jak i w kontekście działalności globalnej. W sierpniu centrala marki wypowiedziała w trybie natychmiastowym umowę spółce SsangYong Polska, należącej do British Automotive Holding, kończąc – trwającą od maja 2019 r. – krótką przygodę BAH z koreańską marką. W tle pojawiły się również pogłoski o planach wyprzedaży akcji SsangYonga przez udziałowców związanych z właścicielem marki, indyjskim producentem Mahindra & Mahindra. Problemy SsangYonga, w połączeniu z epidemią, przełożyły się na wyniki sprzedażowe – w 2020 r. z polskich salonów wyjechało niecałe 300 samochodów, prawie o połowę (-43 proc.) mniej niż przed rokiem, a brand zajął odległe 31. miejsce w rankingu najpopularniejszych polskich marek.
Wiele wskazuje jednak na to, że firma najgorsze ma już za sobą, a ci, którzy chcieli postawić na niej krzyżyk, powinni się jeszcze wstrzymać. 25 listopada 2020 r. SsangYong podpisał umowę importerską ze spółką SsangYong Auto Polska, wchodzącą w skład Polmozbyt Południe S.A., która należy do wielomarkowej Grupy PTH. A ta, nie tracąc czasu, od razu „wzięła się do roboty” – pierwszym celem nowego importera było możliwie najszybsze wznowienie łańcuchów dostaw i z tego zadania firma się wywiązała. Od stycznia bieżącego roku importer dostarcza już do swoich dealerów części zamienne, a pierwsze dostawy aut dotarły do Polski w lutym i są już dostępne dla klientów w salonach.
O tym, że SsangYong Auto Polska swoje nowe obowiązki traktuje bardzo poważnie, świadczą plany sprzedażowe marki nad Wisłą. Założenie na 2021 r. to 610 nowych samochodów, co oznacza, że importer chce wrócić do wolumenu z 2018 r. Kolejne lata mają przynieść dynamiczny wzrost (zresztą nie tylko sprzedaży, ale też sieci dystrybucji) – 1,5 tys. aut w 2023 r. i 3 tys. w 2025 r. Cel długoterminowy też jest zresztą jasny – pozycja w TOP20 najpopularniejszych marek w Polsce.
Mariusz Jakimiuk: „Postrzeganie SsangYonga zmienia się o 180 stopni, kiedy klient pozna nasze auta. Bo produkt po prostu się broni.”
Nowe rozdanie
Zmiana importera to dla SsangYonga szansa na „drugie życie”, ale Grupa PTH będzie musiała zmierzyć się z szeregiem wyzwań – rozbudową sieci dealerskiej oraz rozpowszechnieniem marki w świadomości klientów. Do tego musi znaleźć odpowiedź na pytanie „co nie wypaliło poprzednim razem?”. – Przede wszystkim postawimy na sprawniejszą komunikację. Klienci, którzy nie znają marki, nawet nie rozważają możliwości jej zakupu, a to ogranicza możliwy zasięg dotarcia. Natomiast ich percepcja zmienia się o 180 stopni, kiedy już poznają samochody SsangYonga. Bo produkt po prostu się broni sam w naszym przypadku. Dlatego w marketingu stawiamy na to, by jak najwięcej klientów zachęcić do odbycia jazdy testowej – mówi Mariusz Jakimiuk, dyrektor zarządzający SsangYong Auto Polska. Przedstawiciel importera przekonuje, że siłą marki jest wysoka jakość wykorzystywanych do produkcji materiałów, a dodatkowo na tle konkurencji auta koreańskiego producenta wyróżniają się m.in. mocnymi jednostkami napędowymi. – Model Tivoli proponuje napęd o mocy 128 albo 163 KM. Jego bezpośredni rynkowy konkurent – Kia Stonic, oferuje 84 KM w wersji bazowej, a maksymalnie 120 KM, to znacząca różnica możliwości tych aut – dodaje Jakimiuk. Do atutów produktowych SsangYonga dochodzą ponadto przestronne wnętrze, 5-letnia gwarancja producenta, a także coraz lepsze postrzeganie aut pochodzących z Korei przez polskich oraz europejskich klientów.
Kluczem do sukcesu będzie jednak prawdopodobnie sprawna rozbudowa sieci dealerskiej, bo dotychczasowa reprezentacja firmy – 10 obiektów sprzedażowo-serwisowych i dodatkowe 9 placówek oferujących obsługę serwisową – nie wyczerpuje ambicji importera i potrzeb klientów. Braki na dealerskiej mapie Polski widać zwłaszcza na północy i zachodzie kraju, dlatego na początku nowy importer skupi się na poszukiwaniu partnerów w lokalizacjach takich jak Trójmiasto, Wrocław, Poznań, Szczecin, ale też w Krakowie, Lublinie czy Białymstoku. Celem importera jest zagospodarowanie przestrzeni we wszystkich miastach wojewódzkich, a docelowo liczba obiektów dealerskich ma wzrosnąć do 35-40 salonów w ciągu 2-3 lat. – Naszą sieć będziemy budować dwutorowo – z wykorzystaniem dotychczasowych dealerów oraz pozyskiwaniem nowych. Przy czym nie wymagamy jednomarkowości – w naszej sieci dealerskiej dobrze sprawdzą się także obecni i byli sprzedawcy różnych marek. Zależy nam, aby zminimalizować ryzyko dla zainteresowanych autoryzacją, dlatego nie stawiamy zaporowych wymagań. Od naszych partnerów oczekujemy zdolności finansowej na pozyskanie limitu kredytowego na poziomie około miliona złotych. Chcemy również, by dealer dysponował powierzchnią wystawową w salonie w okolicach 150 m2. Reszta to standardowe już na dzisiaj wymogi, takie jak – strona internetowa, korzystanie z systemu CRM, oznakowanie obiektów zgodnie z zaleceniami marki. Dodatkowym atutem będzie doświadczenie w handlu autami używanymi – podsumowuje Dyrektor Zarządzający SsangYong Auto Polska. W tym zadaniu nowemu importerowi ma pomóc dobre rozumienie sytuacji samych dealerów – w końcu, pomimo nowej roli, Grupa PTH pozostaje po dealerskiej stronie barykady.
Pewien niepokój wśród wielbicieli SsangYonga mogą wywoływać niektóre decyzje azjatyckich (głównie japońskich) marek dotyczące europejskiego rynku – związane ze stopniowym ograniczaniem oferty modelowej i przenoszeniem produkcji poza kontynent. W przypadku SsangYonga widmo rezygnacji pozostaje odległe, bo Stary Kontynent stanowi dla firmy najważniejszy rynek zbytu (zaraz po krajowym podwórku). Co więcej, elektryczny model E100, tworzony na bazie Korando został skonstruowany właśnie „pod wymogi” unijnej motoryzacji. Plany rozwoju produktowego producenta zakładają wzrost liczby modeli do jedenastu w 2024 roku, w tym czterech elektrycznych.
Mateusz Jarząbek: „Nowy importer daje nadzieję. Szanse na pewno są, bo w krajach zachodniej Europy SsangYong wcale nie ma tak złej pozycji.”
Urzekła ich jakość
A co o koreańskiej marce i jej szansach na sukces myślą dealerzy SsangYonga? – Z marką jesteśmy związani od 2014 r. i podtrzymuję zdanie, że decyzja o autoryzacji była strzałem w dziesiątkę. Koreańskie auta są gwarantem wysokiej jakości, a SsangYong jest spośród nich najstarszy – niedawno brand świętował swoje 70-lecie. Co więcej, marka już od dawna skupia się na segmentach, które są obecnie najbardziej „rozchwytywane”, czyli SUV-ach i crossoverach – mówi Jerzy Piotrowski, właściciel dealerstwa Yorgo w Radomiu i Łodzi, „numer 1” wśród autoryzowanych dealerów SsangYonga w Polsce.
We współpracy z nowym importerem dealer widzi szansę na poprawę sytuacji marki, chociaż jak sam przyznaje, z wyjątkiem feralnego poprzedniego roku, nie miał dotychczas istotnych powodów do narzekań, a firma od 2014 r. notuje stały wzrost. – Niekiedy szwankowała komunikacja z centralą. Myślę, że nowy importer wchodzący w skład dealerskiej Grupy PTH będzie lepiej rozumiał, że inne potrzeby są w Toruniu, a inne w Warszawie. Błędem były również próby wąskiego targetowania marki – to ograniczało liczbę klientów. Zupełnie niepotrzebnie, bo do naszego salonu przychodziły osoby w różnym wieku i o różnym statusie majątkowym – dodaje Piotrowski. Zdaniem dealera z Radomia i Łodzi kluczowa w odniesieniu sukcesu będzie komunikacja z klientem i rozbudowa sieci obiektów, zwłaszcza serwisowych – jak widać, to postulaty zbieżne ze strategią Grupy PTH. – Jeśli te plany zostaną zrealizowane, to nie mam wątpliwości, że marka zrobi krok do przodu. Do tej pory informacje o SsangYongu przenosiły się głównie pocztą pantoflową – i to na skalę niespotykaną w innych markach. Nowi klienci często przychodzili do salonu za namową starych. A potem było już „z górki”, bo po zapoznaniu się z produktem kupujący byli zaskoczeni, jak dobrze auto wypada na tle konkurencji. Dobry, zmasowany marketing na poziomie krajowym mógłby istotnie wpłynąć na pozycję marki – podkreśla właściciel Yorgo.
Jerzy Piotrowski: „Z marką jesteśmy związani od 2014 r. i podtrzymuję zdanie, że decyzja o autoryzacji była strzałem w dziesiątkę.”
O budowaniu świadomości marki wśród klientów wspomina również Mateusz Jarząbek, kierownik sprzedaży w firmie Solo Kielce, dealerstwie marek Subaru, Isuzu i właśnie Ssang- Yong. – Klienci mają obawy przed wydawaniem pieniędzy na markę, której dobrze nie znają, a SsangYong jest ciągle nieco anonimowy nad Wisłą. Wiele osób jest przeświadczonych, że ma do czynienia z marką chińską, a nie koreańską. Do tej pory rozwój sieci hamował brak stabilizacji, nowy importer daje jednak nadzieje – osoby zarządzające wierzą w markę i dużo energii wkładają w jej rozwój. Szanse na pewno są, bo w krajach zachodniej Europy SsangYong wcale nie ma tak złej pozycji – podkreśla Jarząbek. Przedstawiciel kieleckiego dealera zwraca uwagę, że marka opracowuje strategię programu demo, dzięki czemu samochody pojawią się w znaczących ilościach na ulicach, co automatycznie przełoży się na rozpoznawalność SsangYonga. – Marka musi być widoczna. W poprzednich latach wychodziliśmy z założenia, żeby pokazywać te samochody na żywo – na targach, imprezach, podczas których goście mogli podejść i z bliska obejrzeć samochód. I z reguły podobało im się to, co widzieli – dodaje kierownik sprzedaży Solo Kielce, przekonując, że być może najważniejszą zaletą koreańskiej marki jest bardzo korzystny stosunek jakości do ceny.
Z kolei politykę SsangYonga wobec sieci dealerskiej chwali właściciel Yorgo, wskazując przede wszystkim na brak kosztownych decyzji dotyczących zmian standardów obiektowych w salonach. – Nie ma tu nagłych pomysłów o zmianie kolorystycznej czy oświetleniowej, a dealer może złapać oddech i marżowo funkcjonować naprawdę dobrze, zwłaszcza że do tej pory nie musieliśmy schodzić z rabatami i rywalizować cenowo w takim stopniu jak inne marki – kończy Jerzy Piotrowski.
Grupę PTH czeka niełatwe zadanie, ale zakres przygotowań i plany na najbliższe lata sugerują, że decyzja o przejęciu obowiązków importera była starannie przemyślana. Na plus może działać rosnące zaufanie Polaków do koreańskich marek – teraz SsangYong musi spróbować wyjść z cienia Kii i Hyundaia. Łatwo nie będzie, ale w sumie wypada mu tego życzyć, bo większa różnorodność w sprzedaży to dobra wiadomość zarówno dla klientów, jak i dla rynku. A ten – jak pamiętamy – trochę się ostatnimi czasy skurczył.
bialek@miesiecznikdealer.pl
