Po tym, jak brytyjski oddział Renault zapowiedział 20-proc. redukcję swojej sieci – ze 144 do 115 obiektów – w mediach pojawiły się głosy, że jest to ze strony producenta posunięcie „radykalne”. Być może, ale staje się coraz bardziej oczywiste, że to ruch nie tyle uzasadniony, co… konieczny.
Z analiz przeprowadzonych przez ICDP wynika bowiem, że skuteczny rozwój sieci dealerskiej, zbudowanej w oparciu o rozwiązania cyfrowe oraz doświadczenia omni-channel, wiąże się ze znacznym ograniczeniem liczby punktów sprzedaży – nawet o 10 proc. rocznie. Z obecną praktyką ma to niewiele wspólnego, bo w okresie 2008-2022 tempo redukcji sieci dealerskich stanęło na poziomie około 0,5 proc. rocznie. Również bieżący rok nie okazał się przełomowy, bo pomimo zapowiedzi Renault i kilku innych marek, na europejskim rynku nie doszło (i już raczej nie dojdzie) do większych przetasowań. To z kolei ma wpływ na wyniki uzyskiwane przez autoryzowanych dealerów. Jeszcze przed wybuchem pandemii na największych europejskich rynkach średnia sprzedaż na salon oscylowała wokół 300 aut rocznie. Wyjątkiem była tu Wielka Brytania, gdzie wartość ta ustabilizowała się w okolicy 500 pojazdów na obiekt.
Znaczenia tego faktu nie można lekceważyć, ponieważ spodziewam się, że w nadchodzących latach dealerskie marże będą spadać (i nie ma tu znaczenia, czy mówimy o systemie agencyjnym, czy tradycyjnym modelu dystrybucji), a nowe wyzwania będą stopniowo „zjadały” rentowność działów posprzedaży, które do tej pory nierzadko ciągnęły za sobą resztę dealerstwa. Trudności wzrosną również w biznesie samochodów używanych i tylko sprzedawcy, którzy dostosują się do zmieniających się warunków rynkowych, będą w stanie utrzymać zadowalającą zyskowność w tym segmencie. Zapewnienie klientom wysokiej jakości usług w ramach strategii omni-channel oznacza wreszcie pełną integrację procesu dystrybucji online i „tradycyjnej” sprzedaży z wykorzystaniem stacjonarnych obiektów, co będzie wymagało od dealerów zdyscyplinowania i znaczących inwestycji w dostosowanie firmowych systemów – niezależnie od tego, czy te będą finansowane przez dealera, czy producenta.
W praktyce, fundamenty przyszłej sieci będą budowane wokół salonów spełniających odpowiednie kryteria dostępności, z reguły powiązane z wolumenem. Nie wykluczam, że na rynku uchowa się grupa mniejszych sprzedawców, często istotnych z punktu widzenia lokalnych społeczności, ale ciężar rozwoju branży będzie spoczywał na większych firmach. Te z kolei będą musiały zwiększyć wydajność swoich stacji, przede wszystkim poprawiając wyniki sprzedażowe. W jaki sposób? Na pewno nie za sprawą posiadanych autoryzacji, bo niewiele marek, z wyjątkiem „start-upów”, zakłada w przewidywalnej przyszłości znaczące zwiększenie wolumenu. Droga do sukcesu nie wiedzie również poprzez cięcie kosztów, o to będzie bowiem niezwykle ciężko w związku ze stale rosnącą presją na zwiększenie jakości.
A to oznacza, że pozostaną dwie możliwości. Pierwsza z nich, o czym wspomniałem na początku, zakłada radykalne zmniejszenie liczby funkcjonujących stacji w myśl zasady, że liczy się jakość, nie ilość. Udało nam się dowieść, że nawet redukując sieć danej marki o połowę, ze 120 do 60 punktów, średni czas, jakiego klient będzie potrzebował, by dotrzeć do najbliższego salonu, wzrośnie raptem z 17 do 21 minut. Czy kupujący w ogóle to zauważy, jeśli założymy, że cięcia nie obejmą działów posprzedaży? Producenci często wstrzymują się przed zdecydowanymi ruchami z obawy, że zamknięcie dealerstwa, z którym klient czuł się związany, będzie oznaczało „odpłynięcie” kupującego od marki, nawet jeśli jej kolejny obiekt znajduje się zaledwie pięć minut dalej w przeciwnym kierunku. Natomiast moim zdaniem teraz, gdy cyfrowe wyszukiwanie opinii o produkcie stało się w zasadzie normą, większość klientów będzie decydować o wyborze brandu jeszcze przed pierwszą stacjonarną wizytą w dealerstwie.
Alternatywa, dokładanie kolejnych brandów w naszym salonie, tak aby uzyskać porównywalny efekt wolumenowy, również zasługuje na krótki komentarz, bo już na podstawowym poziomie wchodzi w kolizję ze strategią rozwoju sieci realizowaną przez producentów. Dzielenie przestrzeni z innym brandem jest postrzegane przez koncerny jako zagrożenie ze względu na możliwość szybkiej zmiany decyzji zakupowej przez odwiedzającego, ale także z powodu przekonania, że obecność większej liczby marek w jednym obiekcie może negatywnie wpłynąć na wizerunek producenta. Zadajmy sobie jednak pytanie, czy klient, nastawiony na konkretny model po szczegółowym zapoznaniu się z ofertą w internecie, zmieni swoją decyzję tylko z uwagi na bliskość innej marki? Raczej rzadko.
Dlatego wierzę, że przesłanki za transformacją sieci będą się tylko nasilać – tym mocniej, im dłużej będziemy ignorować problem. Dla dealerów, którzy w konsekwencji transformacji stracą autoryzację, nie jest to dobra wiadomość, ale pozostali będą mogli planować przyszłość w oparciu o stabilne fundamenty – dobrze prosperujące salony i satysfakcjonującą sprzedaż.
